阿里造“新” 成色几何？

新品牌成为阿里年度高频词，贯穿于2020年的双11、618，以及本届的商家大会。

在1月7日中国新品消费盛典上，阿里巴巴集团副总裁家洛表示，2021年天猫小黑盒将打造1万款千万级新品，助力2000个品牌实现新品销售额过亿。据悉，当前天猫小黑盒每月用户已超过1.8亿。

财联社记者获悉，去年天猫上线的新品数达到了2亿件，上新背后也源于“打新”人群支撑，“去年全年消费者主动搜索新品的次数，占天猫平台总搜索次数20%”。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪分享了一组数据。

在去年双11现场，家洛分享道，“天猫在整个中国市场的首发新品能占到百分之六七十以上，个别品类能达到百分之八九十。”去年有5万个新品牌首次参与天猫双11，超过474个品牌成交额破亿。

实际上，过去的一年，市场上出现两大趋势，一个是电商平台上的白牌低价攻势，让中国制造越做越低。

而另一个，则是以天猫为主的“新品”模式，不断以“新品”孵化新国货品牌出道，借助对消费趋势洞察的了解，以“新品”为品牌创造价值。其中最典型的代表就是完美日记，从成立品牌到入驻天猫、成功上市，只用了4年。

但是，于商家而言，凭什么一定要来天猫做品牌，甚至首发新品牌？财联社记者试图从与逸仙集团、珀莱雅、华熙生物润百颜、WonderLab等品牌内部人士的对话中寻找答案。

从创意阶段就介入 “优生优育”

“为什么一个新品马上能够打爆，是因为我们前期双方的洞察合作，我们从洞察开始就进行合作。”珀莱雅总经理曹良国告诉财联社记者。

“天猫这边有很多很多数字技术，它能够看一个功能的搜索，哪个功能消费者搜索的更多。另外一个是哪种成分搜索更多，这样就有利于我们一起来找到一个场景的创意点，来共同创造一个产品，这就是TIMC（天猫新品创新中心）的合作，然后把它做测试。”

曹良国表示，原来可能传统的把一个产品做出来以后，让消费者来做测试，但是我们现在是在工具上，冷启动之前，产品还没生产之前，可以用一个虚拟的产品来测试消费者喜不喜欢，喜不喜欢它的设计，喜不喜欢它的成分，喜不喜欢它的架构，做测试以后，最后告诉你这是一款测试产品。比如我们的新品精华，就是用天猫的测试工具测试出来，测试中消费者就很感兴趣，反馈很好，这样能提高我们产品研发能力，实现‘优生优育’，而不是先把它生出来再想办法怎么养。

除了大牌孵新，天猫上亦在涌现一波土生土长的新品牌，代餐品牌WonderLab便是其一。WonderLab于2019年登陆天猫，每一个新品也在天猫首发。WonderLab联合创始人&COO刘乐对天猫的能力做了如下总结。

“第一，宏观赛道切入，天猫会跟很多权威的媒体做很多行业的报告，这个报告是我们2018年启动项目之前，做赛道选择的时候很重要的一个依据，看到天猫里面消费者对于健康类产品的需求快速的增长，所以我们选择了进入这个大的赛道。

第二，在微观层面，天猫目前是中国所有的电商平台，包括零售平台里面，对于消费者这个维度数字分析和洞察最全面的平台，我们也是看到了消费者，尤其年轻消费者对于体重管理的需求，来启动了WonderLab这样一个品牌。

第三，天猫对于产品的定位、用户的选择、场景的打造上的赋能。很多人对WonderLab代餐的认知都是一个体重管理的产品，是个减肥的产品，但天猫市场部小二们告诉我们，不要拘泥于一个减肥产品，让你的品牌定位就变窄了，应该定位在‘让你在繁忙的时候对你更好’的产品，因此有了‘新晚餐计划’的新概念，进而我们研发出了新产品。”

全域种草 为何还是在天猫成交？

商家并未回避谈及全域“种草”之势。曹良国表示，“现在做全域（推广）是必要的，消费者现在要买个东西，他在小红书研究一下，成分要研究一下，各个维度要研究”，而品牌选择不同的平台做投放，亦是适配各种各样的场景。

但是为何最终成交仍然在天猫，商家持续的粘性来自哪里？

华熙生物润百颜品牌总经理杨君表示，“天猫作为闭环能够做到效率扩大化，以及数据的打通，能够让我们知道他（消费者）来自哪里，有一个什么样的结果，可能还需要再抓什么样的人，让我们能投放得明白。”

刘乐也认为，品牌可以在天猫里面分析哪个投放带来转化，快速调整，使得新品上线成功率提升。“这个上线提升倒也未必第一天一定要爆，可能会经过两三个调整期，达到更好的状态，这个能力目前只有天猫有。”

实际上，也不乏商家做了多方尝试。

完美日记背后的逸仙集团就是其中之一。逸仙集团联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华告诉财联社记者，在经过多渠道测试后发现，接近50%的用户会在第一时间看到比如抖音等广告的时候，会拿起手机搜索这个品牌的第一个App是天猫，也就是说，用户也在全网看不同的产品、品牌，但最后还是来到天猫的体系里面去找、试用等，事实上天猫上成交效率是提高了。

刘乐指出，不管投任何一个渠道，只要投放量稍微上去了，天猫就会上去，只有天猫能做得到。最终品牌们得出的结论是，“之所以把产品首发放在天猫，是因为天猫能做到品效合一。”

阿里财报显示，其中国零售市场年度活跃消费者达7.57亿，但单季净增长仅1500万，用更年轻的消费者喜爱的品牌“圈人”，并发掘存量人群的多元需求，亦是阿里的当务之急。去年蒋凡放言，天猫三年要诞生1000个年销售过亿的新品牌，可以预见，2021年的618和双11必将是新品出道的主战场，如何将电商节持续地玩出新意，也是阿里的新挑战。