领跑“金九银十”这一战 碧桂园营销进阶再推金秋购房节

去年的初秋，不少人感叹“金九银十”悄然消失，本该是房地产一年中非常重要的销售周期，市场却疲软得远比不上三四月的“小阳春”。

而2020年一场疫情的到来，购房需求被抑制，销售节奏被打乱，不仅是市场或是开发商，都需要这样一个小周期来调节整个失衡的财年。

从各家房企发布的8月销售月报可以看到，通过加快推盘、提供优惠补贴、降价走量等一系列持续措施，房企们的业绩大多恢复到了往年水平。

观点指数榜单显示，前8月TOP100房企实现全口径总销售金额74434.8亿元，同比增长4.8%，累计销售同比增幅较1-7月扩大3.7个百分点；TOP20的头部房企中，已有17家实现全口径销售额同比增速为正。

代表着行业风向标的碧桂园表现不俗。截止前8月，碧桂园实现权益销售金额3821.6亿元，同比增长2.91%，实现增速回正；单月8月则实现权益销售金额609.3亿元，同比增加30.1%。

艰难市况下仍能取得如此成绩的背后，与碧桂园优异的资源整合能力、创新的营销模式离不开。

凤凰云与创意营销

事实上，自今年以来，碧桂园一改往日低调不张扬的形象，在卖房这件事上展示出了自己沉淀多年的创新基因。

2020年的一大关键词是疫情。疫情的到来，于房地产行业而言最直接的影响就是线下销售陷入困境，但也顺势为数字化购房模式递上了一把钥匙。

然而，面对这场毫无预兆的挑战，不少房企心有余而力不足，匆忙搭建的线上售楼平台在功能搭载上十分简单且不完善，多数只能完成简单的房源展示及搜索功能。

在这第一场较量中，碧桂园远远走在了前头。早在2019年6月，碧桂园就预判到了科技与线上流量的重要性，发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，实现全国1700多个项目房源一机在握。

此次疫情之下，碧桂园更是加大了对凤凰云的技术投入与研发。

点进小程序，可以窥见碧桂园在看房端的先进应用，提供了囊括视频看房、VR看房、VR带看、直播看房等多种看房方式。全新的VR带看技术，使得客户可以通过手机同屏功能，与销售顾问同时进入VR带看样板房，全天候、实时进行讲解，真实地还原传统线下购房体验，甚至免去了客户疲于路上奔波、占用大量休息时间的烦恼。

正如在产品服务上专注于全生命周期打造，对于凤凰云，碧桂园也做到了覆盖线上购房的“全生命周期”。

前半场是看房端，后半场则是购房端的比拼。借助最新的人证识别技术和电子签章技术，凤凰云推出了人脸识别在线认购功能，真正完成了从流量获取到销售转化的线上交易闭环，一站式解决所有问题。

截至今年7月中旬，凤凰云累计访问量逾4亿人次，促成交易金额累计已2488亿元。

完成平台的搭建与嫁接功能后，碧桂园开展了各类创新营销活动。打响第一炮的“5爱5家直播购房节”，这也是碧桂园开启的首次直播卖房活动。其中在5月5日更是通过邀请汪涵、大张伟等在抖音开展了一场直播购房活动，引起热烈反响。

618购物节期间，碧桂园与阿里巴巴旗下的阿里房产合作，双巨头首次联袂并顺势推出“618碧淘好房”活动，精选上线浙江、福建两省19城60个重点项目的618套优质房源，并提供补贴购房福利。

乘胜追击，碧桂园在7、8月份推出“夏季不打烊，好房线上购”线上营销活动，提供7元抵7万元等真诚让利的优惠。值得一提的是，在“凤凰云”周年会上，碧桂园发布了全线上购房服务、“百万凤凰合伙人”、“园圈”及“凤凰云小镇”四大功能。

其中，“百万凤凰合伙人”开创了一个全阶段的激励机制，凤凰云突破传统营销平台以成交为前提的激励，采用了“访问-报名-到访-成交”的分段激励机制，合伙人通过参与各环节都可以获得数额不等的佣金提成。

销售追击与金九银十

可以窥见的是，这些创新线上营销活动激起了不小的浪花，助力碧桂园实现销售突破。

如5月首次直播购房节过后，碧桂园单月实现权益销售561.1亿元，同比增长14.18%；6月与阿里巴巴深度联合，单月录得609.6亿元刷新今年最高纪录，对比去年同期亦有所增长。

7、8两月多项营销创举之后，单月均同比去年增长近三成；截至前8月，碧桂园实现权益销售金额3821.6亿元，同比增长2.91%，实现增速回正。

走到这个时间点，碧桂园借势当前新型城镇化所带来的置业及其他需求，不断提升的产品竞争力，一到六线的均衡布局，以及创新营销下提供不同购房补贴等举动，稳坐行业销冠。

然而，今年的特殊形势下，即便是销冠碧桂园也不敢轻易松懈，只得奋力直追。加之“三道红线”的监控风声不断传来，这让今年楼市的“金九银十”之战变得分外紧迫，小周期重要性愈加凸显。

再对比今年的市场行情，最新国家数据显示，今年前8个月商品房销售额同比增速年内首次转正，这表明近几个月购房需求逐步上升，同时，8月份70个大中城市房价略涨。这一切暗示着，楼市传统销售旺季“金九银十”的脚步声临近。

不少人称，今年的金九是个买房的好时机。

碧桂园自然也不会放过这波市场造势。在四个月的创意营销取得成效后，为迎接中秋佳节，碧桂园围绕“中秋”“国庆”双节推出2020年金秋购房节，以双节补贴优惠购房为传播核心，“百亿助团圆，安家碧桂园”为主题，推出全国万套房源百亿补贴双节促销活动。

相比前几次的营销活动，此次的优惠力度更加大，如在购房优惠券方面，在把5.5元抵5.5万元购房券升级为7元抵7万后，这次金秋购房节推出了9.9元抢购房优惠券。近200城市县镇380个项目约28000套房源参与该活动，优惠额度1万元至10万元，其中5500多套房源可以9.9元优惠券抵扣10万。

除了住宅，部分商业公寓项目也参加此次金秋活动，投资不限购项目总价最低25万元起；覆盖14城、23个旅居热盘同样上线享受优惠，最低总价30万元起。

凤凰通推荐赚佣制度继续推行，用户通过碧桂园旗下APP推介亲友成交即可获得0.3%—2.3%的佣金，最高可达14.9万元，推介佣金最快7天即可到账。

配合此次金秋购房节线上购房，为打消购房者后顾之忧，此次碧桂园还推出了线上无忧购，客户在签约前均可无理由退换房。

金九银十这一战，碧桂园又将如何领跑房企销售呢？