阿里出手整合社区团购手牌：兵分多路，胜算几何

经过多个试水项目后，阿里巴巴终于将在社区团购业务上有大手笔。据晚点LatePost报道，阿里巴巴在近期成立了聚焦社区团购业务的MMC事业群，由阿里合伙人、B2B事业群总裁戴珊（苏荃）带队，将已经有近300万日均件单量的盒马集市与零售通的社区团购业务整合。在3月1日的内部会议上，戴珊表示“对社区团购的投入将不设上限。”虽然许多接受晚点LatePost采访的阿里人士都表示不知道“MMC”的具体含义，但阿里已经将社区团购战车发动至极高速度：MMC事业群正式员工数量将超过2000人，3月7日一天就发布了覆盖19个城市的42条各岗位招聘信息。一场大战或许就在眼前。而据亿邦动力报道，整合完成后的阿里巴巴社区团购项目将定名“零小哇优选”，来自零售通的动物形象零小哇。戴珊之下负责零小哇优选的惊石，此前是零售通运营负责人。零小哇优选将从河南省启动，且“3月到5月要大推特推，争取把’目标城市的小店‘都拿下”，除了在省内大范围招标物流服务商，阿里也面向全国范围招募网格仓合作伙伴。兜兜转转，阿里社区团购终于“合流”相对于最早进入社区团购的创业者，以及带着大量资金人力进入的多多买菜与橙心优选，阿里巴巴的社区团购业务显得有点慢。2020年疫情期间集中采买需求快速增长，多多买菜与橙心优选在这个时间点高调进入圈地跑马，而直到半年多以后的9月，盒马才开始组建社区团购业务盒马优选。还未改名为盒马集市的盒马优选，最初由盒马创始人、CEO侯毅负责，并向如今亲自带队的戴珊汇报。两个月后的11月，盒马优选在武汉正式上线并宣称将“开团10000个”，12月宣布更名盒马集市、进入社区团购的发源地长沙市场。盒马优选同样是签约线下门店进行末端配送的模式，不过对覆盖区域、产品供应、履约能力有更高要求，保证品质却也一定程度上限制了发展速度。7月中旬，一直专注于B2B业务的阿里零售通成立了社区团购部门，零售通为一线大城市之外地区的“夫妻店”提供产品采买分销网络，据媒体报道，零售通覆盖的小店数量接近150万家。不过只听打雷未见下雨，零售通社区团购组建半年多，并没有更进一步的消息或数据公开。而在同一时期，多多买菜和橙心优选已经完成了从无到有、从小到大的快速增长，还超越了此前在社区团购领域深耕多年的几家企业。多多买菜在2020年年中正式上线，增长速度最快，现已进入200多个城市，并在2021年1月开城上海。拼多多计划投入10亿补贴抢夺社区团购市场，下半年与拼多多相关的多个热门事件，大都离不开多多买菜。黄峥的一番发言更是被广为传播：“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”橙心优选起初绕开了社区团购热门省份湖南和河南，而是在其他企业渗透不多的四川启动业务，宣布将为社区团购业务预留100亿美元预算并在双11期间收获千万日订单。橙心优选的推广也没停下，请到李雪琴和郭德纲、蔡明、马丽共同出任代言人，还有用户反馈，只为打车而打开滴滴出行App时，首页同样会展示橙心优选入口。和同时期进入社区团购的互联网企业相比，阿里的动作主要“慢”在两点上：1、团队推进没有其他竞争对手那样迅猛，盒马优选宣布组建后两个月才开始正式运营，零售通团购业务至今存在感稀薄。2、“烧钱”的速度慢了，拼多多和滴滴出行都是拿出了大把预算用于渠道建设、拉拢团长、吸引新用户等，谈到阿里社区团购时却很少能和“烧钱”联系起来。整合后的阿里社区团购由戴珊负责，这一信息点也值得玩味。从ICBU、1688、农村淘宝、零售通到阿里速卖通，戴珊经手的业务全都是侧重商业伙伴的B2B，却让她来负责与大众消费者的生鲜、新零售购买相关的社区团购。实际上，作为阿里巴巴新零售业务群的头牌，盒马也一直是归属戴珊管理。这次整合相当于整理了自己的手牌。阿里的这步动作，才算是找对了社区团购的“正确打法”。虽然一直流行着“得团长者得天下”，但社区团购稳定运营并不依赖初期成型后便无需扩张的团长，而是与采购、运输、仓储息息相关的供应链。好的供应链能降低整体运行成本，更能提供有竞争力的产品，在不理性的现金补贴被叫停后，用优质产品和稳定配送到点达成的履约水平，才是决出胜负的关键。提起盒马生鲜，其中一个重要关键词就是供应链，盒马能从高端零售市场中杀出一条路，离不开能够提供品质上乘商品的供应链。而此次整合的另一个对象零售通，同样做的是与供应链打交道的工作，让数百万“夫妻店”借助互联网的力量，更低成本更高效率地采购商品。这么一看，熟悉盒马、零售通，统管供应链管理的B2B业务的戴珊，是阿里巴巴社区团购业务定下“不设上限”发展风格后，最合适的顶级负责人。兵分多路，阿里学腾讯“赛马”？在当前的阿里系产品中，最主要的社区团购业务入口是淘宝的“淘宝买菜”频道，如果在已经开城的地区打开淘宝手机App，淘宝买菜会直接出现在首页正中最显眼的位置。实际承载社区团购业务的团队依地域而不同，在四川省内访问是盒马集市，在湖南省内打开则会是阿里投资的十荟团。两者几乎没有合作，更多的是共享了淘宝买菜的宝贵入口。此外还有以菜鸟驿站为网点，与大润发/欧尚超市合作，运营于微信小程序上的驿发购。冠以“内部赛马”名义，却依然掩盖不了阿里社区团购的多而杂，戴珊牵头整合或许就是要解决如此现状。最有希望成为阿里社区团购核心的业务，除了内部生长出来的盒马集市，还有成绩、规模、曝光数最多的外部投资产品十荟团，两者隐约有角力之势。在阿里内部一侧，最宝贵的资源莫过于集团耕耘多年的供应链能力，在外界熟知的物流、配送、站点之外，阿里也在社区团购核心商品农产品的供应链上游布局已久。靠着淘宝，一批科技农具从开发者交到了农民手中，就此形成的早期农业数字化让阿里巴巴对科技助农有了认知。近几年，阿里巴巴在农业领域的动作越来越多，在2018年，阿里巴巴大农业团队基于消费大数据选种，帮助农民改种销量更广更优质的农作物。蔬菜、生鲜都是社区团购的核心商品类型，要达成优质履约稳固市场份额，势必要拥有强大的供应链。已经在数字农业上进展颇多的阿里巴巴，显然比短期内用高采购价争取农户的做法更合理，帮助农业生产市场化、标准化之后再提供一条可持续的销售渠道，相信农户都会愿意参与其中。而在阿里外部，可以不受集团整体战略变化小步快跑，会是十荟团最大的优势。在阿里等投资机构支持下，十荟团在12月初完成了阿里巴巴领投的1.96亿元融资，光2020年就融资近20亿元。十荟团选择在全国各地收购中小型社区团购项目加速扩张，达成覆盖220城市，日订单量达到1500万单的成绩。梳理下来，能发现阿里巴巴虽然动作相对较慢，但是进入社区团购市场的思路也清晰不少。一方面利用集团资源和投融资能力，培养出可靠的内部产品，同时在外部获得有潜力的投资标的，保证自己在这条赛道上不会被淘汰。另一方面，也通过不同形式的赋能给实际业务带来竞争力，比如数字农业加持的优质产品供应，比如十荟团背靠大山后的低融资压力。阿里社区团购的挑战与机遇现在，阿里巴巴社区团购终于“井冈山会师”，在群雄逐鹿社区团购的当下，应该说机遇与挑战并存：1、入局时间点不算晚，不缺基础设施阿里巴巴在这条赛道上经历了内部赛马再整合，以及外部投资对象的寻找和培养，但并没有错过社区团购的最佳时间点。从互联网企业跨界到原生企业多次洗牌，社区团购已经变成了玩家多投入大的方向，却至今没真正意义上的主导者，消费者、团长都可以随时转移。全国各地轰轰烈烈的开城已经过去，各家的工作重心已经从推开变成了提升服务质量，也就是常说的履约能力，这就离不开供应链建设和管理了。阿里巴巴的数字农业、菜鸟物流、线下网点，几乎可以做到一一对应，盒马鲜生和菜鸟驿站模式已经跑通，还有百万“夫妻店”做后备役。2、供应链是阿里的强项，关键看整合社区团购言必称供应链，可是供应链与供应链之间是有区别的。此前就有报道，称社区团购企业盲目大量开团后，无法为激增的团长和消费者提供保质保量的商品供应，遭遇质量问题时又难以给出令各方信服的解决方案。一切问题，都是供应链管理能力之间的差异。损耗管理、成本控制、反向定制......供应链需要复杂而细致的工作，头脑一热便扎进去的企业当然会碰壁，也正是因为此，资金力量不算丰厚的社区团购原生企业，更愿意用稳健的作风慢慢打造出合适的供应链。若想要快速获得优质供应链，便需要一个强势的企业来推动，阿里巴巴在业务执行上有这样的基因。3、阿里用户增长天花板，突破有望？淘宝和天猫获取高线城市用户群的青睐后，阿里巴巴拓展消费者业务的问题，就变成了如何继续发掘那些曾被认为不可能的用户群。近十年来的中国移动互联网发展，都在指向同一个答案，要用与用户切实利益强相关的业务拉新。让买菜买生鲜更便宜方便的社区团购，恰好是这样的例子：让那些习惯微信支付收款的团长，乐意为增加的不菲收入开通新的支付平台；让那些离不开菜市场超市的居民，愿意为了便宜的商品多绕点路。相信在拼多多的社交电商奇袭之后，阿里不会愿意再失去一个能进入下沉市场，还能获得稳定用户群的零售新增长点。此前发布的阿里巴巴2020年第三季度财报，阿里云为首的商业业务增长高于预期，消费者业务却初现隐患。外界曾预估阿里系产品将拥有8.99亿规模月活，实际却只有8.11亿，700万净增只有此前预估的2500万的不到三分之一。4、社交是阿里社区团购最大的软肋最后是一个阿里巴巴不好回答的致命问题：社区团购，离不开社群。除了供应链，社区团购的另一个核心是团长和普通用户之间构建起的信任纽带，团长要通过社群管理与运营用户，用户也要通过社交软件获取优惠券和商品信息。这一点显然是阿里短板，用户不可能去用钉钉来买菜，要是对微信产生过多依赖的话，阿里可能会被限流。社交分享一山难容二虎，此前已经有过诸多案例：淘宝和抖音已经无法在微信中正常分享链接，就算用口令码“曲线救国”，也会遭遇屏蔽。虽说在多地实践中，多多买菜可以抛开团长和用户的沟通，直接利用拼多多前三大电商平台的流量规模推广、运营。但本质上还是离不开拼多多通过社交玩法获得的庞大用户基础，用户增长到留存的正向循环中，始终会有社交平台的一席之地。毫无疑问，阿里巴巴依然是中国不可争议的零售一哥，社区团购则是当下最重要的零售增量场景，阿里巴巴对此也是志在必得。一方面社区团购可以帮助其获得新的增长曲线，另一方面，如果阿里做不好社区团购，友商特别是美团可以通过社区团购撬动电商市场，对阿里核心业务构成威胁。虽然阿里巴巴有零售场景、数据、供应链、本地物流、线下运营团队、线上流量等基础资源，然而从前一阶段的战况来看，阿里巴巴最大的问题是资源分散在不同业务部门，甚至生态伙伴体系内，存在各自为阵、一盘散沙的问题。现在，阿里巴巴终于意识到“整合”的重要性，当然，这很难。