知乎申请上市，周源十年磨一剑

“白日不到处，青春恰自来”。十年知乎，终将上岸。3月5日晚间，在线问答社区知乎首次向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开发行）申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”。知乎创始人、CEO周源随后在知乎内网社区发布全体信，“在十周年之际，这是公司发展的重要里程碑，也是一个新的开始。我们取得了阶段性的成绩。IPO将对我们提出更高的要求，期待我们成为更开放，更创新和更强大的公司。”在中国互联网公司大家族中，相比较成立两三年就狂奔上场的“新秀”们，知乎创业整整十年才冲刺上市，这位大器晚成型选手能讲一个什么样的商业故事？我们从知乎首次对外披露的财务数据和经营状况中一探究竟。去年营收增长101.7%，亏损收窄59.2%据招股书显示，知乎2020年总营收13.52亿，2019年营收6.71亿，同比增长101.7%。2020年，知乎毛利7.58亿，相比较2019年毛利3.12亿，同比增长142.7%。2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增长20.2%。同时，自创业以来，知乎仍处于亏损状态。不过，作为内容型社区，商业化道路普遍长且艰险，亏损也不难理解。好在，知乎近两年亏损在缩小——2020年经调整净亏损3.37亿，2019年经调整净亏损8.25亿，同比收窄59.2%。在用户方面，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度，知乎平均月活用户数达到7570万，同比增长33%。同时，平均月活跃内容创作者330万，于2020年12月创作1200万条内容。从以上营收状况和月活用户数据来看，知乎目前已是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。值得注意的是，知乎在搜索市场中，也占据了一席之地。从数据来看，2020年第四季度，知乎用户日均搜索量为2570万次，较2019年第四季度增长了38.2%。过去，浏览器和搜索引擎App是中国移动搜索的主要入口渠道，但如今已不是唯一入口，在浏览器和搜索引擎App之外，像知乎这样的内容型App占据了不小的份额。在帮助用户寻找信息作出决策或寻找答案方面，知乎在线内容社区中，有着不可替代性作用。中国式问答社区有哪些想象力？作为内容社区，知乎也被看成是一家“慢”公司。不过知乎近几年开始不再佛系，而是在中国互联网的更迭浪潮中不断求变。科普、互联网、财经、影视、时尚、文化等各领域高质量的内容创作者，稳固着知乎的社区根基，他们通过高质量的回答不断吸引用户并留存，且部分用户也在成为创作者。同时，平台的内容激励措施，为创作者带来了变现，在一定程度上形成闭环。这是知乎最基础的内容生态。近几年，为了扩大内容池并适应用户不断变化的内容消费趋势，知乎也做了诸多调整，这在一定程度上，也是成就其上市梦的关键。2011年，知乎始于问答。在封闭邀请制下，吸引来了包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等互联网大佬和风险投资家在内的早期200位用户。在知乎前40天，这些用户创造了8000个问题和2万个回答。2013年4月，知乎开放注册，一年后，注册用户由40万攀升至400万。前天，李开复对于知乎申请上市一事发表了看法，他提到，自己早年在知乎上发了很多帖子，参与社区互动。后来没多久，就发现在知乎上写东西越来越难了，因为各领域的高手越来越多，自己也不敢多写了。“看到知乎已经进入状况了，整体的的内容质量、社区文化都在形成。我就这么成为了一枚知乎粉丝。无论是工作需要，或写书求证实时，或了解任何领域的知识或有趣的新知识点，知乎总是我离不开的工具。”这也是知乎早期发展的缩影，从小圈子到开放性问答社区，再到边界更广的多元化内容社区。如今，知乎内容来源从UGC延展至PUGC，有问答、文章、专栏、视频、直播、想法及圈子，包含知识、经验及见解。而从商业模式来看，在线广告、付费会员和内容营销解决方案撑起了知乎绝大部分变现。此外，包括在线教育和电商在内的其他业务在过去一年，占比由0.8%提升至3.9%。作为内容型社区，广告都是最基本的商业模式。2019年，知乎对于广告的依赖度还较高，达86.1%。2020年，这一比例降至62.4%，说明知乎对于其他内容变现模式的探索已见成效。知乎是第一个启动付费会员计划的问答式在线社区，平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。招股书数据显示，2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%。知乎的“盐+”用户在2019年平均第12个月留存率为72%。相比较广告模式，会员付费是平台内容质量和用户忠诚度的直观体现。据悉，到去年年度，知乎社区累计拥有3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答，内容覆盖1000多个垂直领域和57.1万个话题。目前，知乎多元化商业模式逐渐成形，其围绕内容中心，已形成广告+会员+内容解决方案，及在线教育和电商的多元化营收模式。这在很大程度上促进了其上市进程。而比它成立更早，在国外的问答社区鼻祖Quora却没有上市的动静，商业模式也仍以问答+广告为主。对知乎而言，只要保持内容生态的稳定有序发展，线上广告和付费会员会是稳定的收入来源。未来更大的增长潜力在于商业内容解决方案和电商等业务。其中，商业内容解决方案从2020年推出，为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，一年时间，已经从零增长到了10%的份额。在庞大的创作者和广告主群体中，基于创作者变现需求和品牌的营销需求，商业内容解决方案的潜力还未完全开发出来。知乎的星辰大海在哪里？“与时俱进+保持初心，知乎就是这样走到了今天，成为了世界上非常少数没有替代品的App。”李开复称，知乎具有潜力做一个全方位的SuperApp的平台，现在已经有丰富的图文优质内容，未来可能有更多的视频，或高频次、更新颖的互动形式，当然知乎核心还是围绕着知识、观点、兴趣、爱好的，然后能够进一步服务不同细分市场、更大量的用户。从商业化角度看，知乎在创新和求变上，无疑是成功的。但是，在寻求多元化变革的过程中，知乎也面临着小众社区的“通病”，比如部分老用户表示社区氛围被破坏，知乎已经不是原来的那个纯粹的内容社区了。不过，破圈，就意味着打破原有的稳定，直面挑战，勇于创新。要成为一家伟大的公司，破圈又是必经之路。知乎要想在中国互联网浪潮中成为一家体面的公司，不仅要活下去，还要创新和适应时代发展趋势。周源在全员信中表示，提交上市申请，是公司发展的重要里程碑，也是一个新的开始。取得阶段性的成绩之后，知乎面对的是IPO提出的更高要求和来自外界更严苛的审视。对于知乎来说，新的征程才刚刚开始。下一个故事该怎么讲？值得期待。