乐天移动（RakutenMobile）在日本提供无线服务已经有近一年时间，该服务针对前300万用户免费提供。然而，Rakuten甚至还未能向这么多用户提供服务。该运营商目前仅有220万用户，所以还有80万的免费用户空缺。现在，该公司在定价方面采取了一些激进的措施。在免费服务的第一年之后，该公司最初计划每月收取固定套餐费用2980日元（28美元）。这大约是Rakuten加入日本移动市场之前日本其他三家运营商类似套餐价格的一半。但是，即使是28美元的定价也无法吸引足够多的用户。那该怎么办呢？近日，Rakuten宣布将通过根据数据流量使用情况制定一个新的四阶定价套餐计划，从而加倍努力吸引用户。虽然全球大多数运营商都向流量重度用户收取额外费用，但Rakuten却一反常规地吹嘘自己喜欢流量重度用户。Rakuten公司CEOMickeyMikitani在接受媒体采访时表示，其中一些重度用户仅在Playstation上玩一款游戏每月就会消耗高达50GB的数据流量。MoffettNathanson分析师最近表示：“Rakuten引以为豪的是，其用户的数据流量使用量是其他移动运营商的2-3倍，该公司CTOTareqAmin最近证实，其4G用户平均每月的数据流量使用量约为15GB，5G用户则达到了每天11.5GB。”RakutenMobile的新定价方案从今年4月1日起，每月使用流量不足1GB的RakutenMobile用户将继续免费获得服务，这似乎是为老年人提供的善意服务策略。NewStreetResearch分析师表示：“很明显，Rakuten预期不会有很多用户经常使用不足1GB的流量，因此才提供'免费'服务。”每月使用1-3GB流量的用户将需支付980日元（9.3美元）。每月使用3-20GB流量的用户将需支付1980日元（18.9美元）。只有那些每月使用超过20GB流量的重度用户才需要支付原定的2980日元（28美元）的定价。当公司在建设网络上面临巨大的成本压力时，降低服务价格似乎有违常理，但显然，RakutenMobile已将获得更多的用户作为了首要任务。MickeyMikitani拒绝回答有关移动业务需要多少用户才能实现收支平衡的问题。但他指出，RakutenMobile具有优势，因为它与Rakuten庞大的在线零售业务相关联。MickeyMikitani说：“我发现RakutenMobile用户倾向于使用更多其他的Rakuten服务。其他运营商已经发现，移动服务本身并没有那么有利可图。但是我们已经有外围服务了。这是我们能够提供如此激进价格的原因之一。”日本其他移动运营商NTTDocomo、软银和KDDI也承受着降价的压力，这不仅是为了阻止Rakuten吸引其用户更换运营商，同时也因为日本新首相领导的政府希望运营商降低服务价格。“对保护伞效应的预期--也即在价格战中拥有较高市场份额的玩家会损失的更多，并且允许规模更小的竞争对手在不受惩罚的情况下压价竞争获得市场份额--这可能是Rakuten以2980日元推出不限量套餐计划时所抱有的希望，但是一切并未按计划进行。”MoffettNathanson分析师写道。“对于这种激进的做法，日本电信行业迅速采取了积极的降价措施作为回应。”
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