美团滴滴的社区大战：用最狠的人，做草莽的事

“照这个架势下去，长沙、成都、武汉这些城市是不是都可以免费买菜了？”一位莆田的社区团购用户对搜狐科技调侃道。为了开拓新用户，众多进军社区团购巨头们打出了“新用户1分钱买菜”的口号。进入下半年，互联网巨头们开始将目光放在了买菜这门生意上。砸钱补贴之下，不少地区的生鲜价格降到了0.99元，一些重点竞争的城市用户对搜狐科技笑称“终于实现了水果自由。”这不是生鲜电商第一次被推上风口。生鲜领域的创业萌芽于2012年，早期以地域性垂直类生鲜平台为主。2014-2015年，电商巨头和优质资本入局，行业快速发展。但投入大、盈利难的问题让大量中小创业公司出局，2017-2018年融资热度大幅下降。2019年，包括互联网背景的小象生鲜、传统商超背景的超级物种，垂直赛道的创业公司呆萝卜等均出现了闭店、裁员、资金链断裂乃至倒闭的情况。就在大家都以为生鲜赛道将走向沉寂时，疫情打破了人们的固有认知，线上下单的用户习惯被逐渐培养起来。今年以来，滴滴、美团、拼多多等众多互联网公司把“社区团购”当作突破口，涌入这个赛道，甚至有传言称字节、快手也开始筹谋从中分一杯羹。但其中最值得关注的，还是这对曾经进入彼此赛道，分别做出美团打车和滴滴外卖的“冤家”。他们曾经靠地推打出一片“护城河”，但又即将下场，开辟一段新的“草莽时代”。美团优选：填补最后一块空白公开资料显示，美团优选由美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自带队，此前，陈亮曾带领酒旅业务实现突破。去年推出自营模式的美团买菜业务也是由他掌舵。根据美团Q2财报数据，美团买菜取得了近4倍的收入增长。继买菜之后，美团优选业务被放在了更高的优先级。根据美团对外公布的信息，美团优选计划在未来3个月内进入20个省份，年内快速实现“千城”覆盖。为了实现这一目标，除了大规模的发动地推、拉团长之外，美团优选还曾传出拟发展400万骑手兼职团长的消息，尽管有门店的社区便利店或有人脉的宝妈等群体才是团长主力。“以前有微商经验的更容易赚钱。”一位同时为美团、滴滴和拼多多做社区团购地推代理的负责人孟轲对搜狐科技表示。在朋友圈里，为了招揽更多的人加入地推团队，他晒出了近期的地推战绩：“只用了15天，每天20单左右，他就拿到了11340元的收益。”一份可以比肩甚至超过一线城市白领的薪资。几个月的地推工作后，孟轲团队的人数在全国拓展到了500人，他表示，拉来的团长中，八成完成了5户5单的动销指标（满足动销指标的团长才能被判定为合格）。在孟轲看来，代理商才是地推成功的关键，更多的团长是从他们代理商手里签下来的。“服务商做的肯定比直营多啊，不然为什么要找服务商呢？”但在激战的同时，被称作“铁军”的地推人员也面临着薪资暂时无法结算的情况。孟轲称：“多多买菜至今未给地推结果做结算，美团的数据一直就没核算过，开的户总是被美团的人把商户划给直营（美团自己搭建的地推团队，区别于服务商）。但滴滴这边会提供总监的后台，地推的数据实时可以查看。”“为了吸引更多的人来加入，我们有30元一户的开户奖，提前垫付、日结。”这笔钱是由服务商提前垫付。“美团至今还没给我们结算1分钱，拖了大概有2个月了。”不过，孟轲并不会有太多的担心，“毕竟都签合同了。而且每家情况都差不多。”不过，就在多家巨头陷入激战的同时，从更大的视角上来看，美团已经完成了从用户到场景再到业态的全面布局，美团优选就是补足这块空白的“最后一块砖”。在用户层面，美团买菜专攻超一线城市（北上广深），优选布局二三线城市用户，团好货锁定更下沉市场，闪购和菜大全针对全域用户，快驴则服务于B端商家；C端场景中，美团买菜、闪购、菜大全半小时达，美团优选次日达，团好货多日达。业态上，美团买菜采用前置仓+配送模式，美团优选采用线上预购+自提的O2O模式，闪购是线下商超和外卖配送运力的结合，菜大全是菜市场代运营模式，团好货则是纯生鲜电商模式。不过，此前主打线下门店的小象生鲜已成“弃子”，并在大约一个月前并入到美团买菜。业务之间各有侧重，同时形成了一个整体作战的模式。不过，有美团内部人士对搜狐科技表示，目前不同业务之间供应链重叠程度不高。换句话说，由于客群之间略有冲突，且与外卖业务之间存在替代关系，生鲜领域在美团内部也有赛马的意味。滴滴橙心优选：网约车搅局社区团购相比于美团的体系化作战，滴滴算是当之无愧的“新手”，无论是从用户基础还是业务模式，都很难借力于原有业务。但在社区团购这个领域，滴滴或许又是巨头中第一个开始行动的。橙心优选总裁刘自成曾在接受媒体采访时表示，橙心优选项目早在2019年下半年就开始探讨，今年疫情期间开始加速，3月份时集团内部已经出现了密集的讨论。4月，刘自成赴长沙进行了考察。走访中，刘自成发现：“湖南当地做的最好的社区团购平台兴盛优选，在湖南的日订单交易峰值达到了400万单。”这个数字看似寻常，但兴盛优选如果在全国铺开打通，按照中国34个省级行政区粗略估计，日交易订单可达1.4亿。作为对比，此前，拼多多曾对外公布称日订单峰值超过1亿，日包裹数7000万。更重要的是，相较于以往前置仓、门店+配送等重模式，社区团购的模式更轻，也是离盈利更近的模式。如十荟团创始人曾在接受亿邦动力采访时表示其毛利在25%-30%之间，基本打平。另一大玩家兴盛优选则被传出处在微亏的状态。据光大证券11月的研报测算，在某头部社区团购公司的UE模型（单位经济模型），单个用户的净利润率已经能做到2%~3%。橙心优选团队今年5月组建，6月在成都运营，经过3个月的川渝地区试水，9月橙心优选进入全国快速扩张阶段，密集进入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、广东、湖南、湖北等16个省市。11月10日，滴滴已在四川启动对橙心优选的线上流量支持。双11期间，上线仅6个月的橙心优选宣布日订单突破1000万单，作为沉浸在群内3年半有余“老玩家”的兴盛优选随后给出了峰值1200万单。为了拿到这样的成绩，滴滴集团对橙心优进行了全方位资源扶持。11月3日，滴滴CEO程维刚在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限”，随后滴滴将大批技术和运营业务骨干派往橙心优选，同时在外部大规模招聘行业人才。牵头这场新战事的是此前Uber大战中的关键人物、滴滴高级副总裁陈汀，他被委任为橙心优选CEO，直接向程维汇报。阿里中供铁军核心成员之一、人人车原COO刘自成也曾加入，担任橙心优选总裁一职。除此之外，网约车CTO赖春波、小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨调至橙心优选事业部，担任产品体验及用户、商城运营负责人。在滴滴率先开城的成都，已经招揽了一千多人，在总部的产研、运营等也有大概五六百人的规模。尽管滴滴投入了大规模的人才资源，但外界对其做橙心优选一事仍有质疑，甚至有“做橙心优选仅是为提高估值”的说法。关于业务的协同性，刘自成曾回应称，社区团购业务肯定会在滴滴各个业务之间打通，只是目前尚处于初始阶段。最近的消息是，双11当天，滴滴为橙心优选添加了成都入口。但生鲜和打车始终是两码事，深谙多品牌战略，连针对年轻用户都要新开“花小猪”独立APP的滴滴不可能不明白这个道理。巨头的再次下场面对巨头们的抢滩社区团购的同时，原本“各司其职”的生鲜市场格局也在发生变化。对于这种变化，本来集团COO丁秀洪显得很乐观。在他看来，这种巨头之间的战争，对于他们来说是一件能够长期获益的事，因为能够“做大蛋糕”。而一个更重要的原因在于：“团长的群是典型的公域流量，美团、拼多多、兴盛都可以做，比的是返佣和补贴力度；我们门店社群是封闭的私域空间，只有我们自己的商品和服务在推广，是典型的私域流量。”有媒体报道称，巨头们的补贴思路有着些许的差异。如美团更侧重于团长的补贴，而橙心则更偏向于补贴用户侧。对于目前的市场竞争格局，丁秀洪表示：“现在巨头不是来做零售，他们是来抢流量的，但流量的高速公路最终还是要跑商品。长期来看，像我们这种‘搬货’的公司是有持久竞争力的。”缓解流量焦虑，确实是巨头们关注的重点。美团最新公布的财报显示，截至2020年6月30日，美团的年度交易用户数目为4.57亿，相较去年同期的4.22亿来说，增幅仅为8.2%，每位交易用户平均每年交易笔数从25.5笔增加至25.7笔，几乎无变化。滴滴虽然并未对外披露过数据，但从重新梳理业务模式、更新品牌青菜拼车、新启花小猪专攻年轻用户等方面也不难看出滴滴同样存在流量焦虑。而高频、刚需的生鲜消费对于拉新、促活效果明显。但从实际打法上来看，美团优选除了小程序之外，还在美团APP上设立入口，但橙心优选只有小程序端，尽管在成都区域开放了橙心的入口，但思路是借滴滴为橙心灌注流量，而非相反。另外一个让互联网巨头下场竞争的理由，在于巨头之间本就没有边界，在买菜上的竞争更像是一种防御性的占位赛。如阿里在生鲜零售领域早有尝试，但旗下易果生鲜、淘鲜达经营不善，导致其对社区团购模式的尝试从10月才真正起步，时间较晚。另外，自2014-2015年创业风口以来，创投圈一直缺乏好的投资标的，资本也需要出口。从基本盘上分析，尽管美团、滴滴都将买菜业务提升至最高等级，宣称补贴不设上限，但基本盘是否稳固才是决定谁能笑着活到最后的关键。而基本盘可以分为两类，一是资金，二是供应链。对于美团来说，截止今年6月底，美团现金及现金等价物金额达到139亿。而对于滴滴来说，今年5月，柳青在接受外媒采访时表示，滴滴核心业务已经盈利或者说有些薄利了，但并未对外披露具体数字。自2012年上线以来一直到2018年年底，滴滴从未盈利，并在这7年时间里累计亏损超500亿元，其中2018年就亏损近109亿元。就在美团、滴滴、拼多多等“做大蛋糕”的同时，独角兽们的弹药也不可谓不足，背后还站着腾讯和阿里两家超级巨头们身影。今年7月，生鲜电商领域出现了多轮大额融资，其中腾讯系的每日优鲜4.95亿元，兴盛优选8亿美元，阿里系的十荟团获8000万美元融资，今年5月，外媒曾有消息称叮咚买菜已经获得新一轮3亿美元融资，虽然创始人梁昌霖否认了该消息，但在融资消息后叮咚买菜马上开始了北上进入更多城市。另外一边，一个对于社区团购乃至整个生鲜行业的普遍共识是，长期来看，供应链（包括采购、仓储、配送）才是竞争的核心所在。在这方面，滴滴似乎更快一步。11月，滴滴旗下社区电商橙心优选与农业农村部农村合作经济指导司签署合作协议，双方将探索创新社区电商和农民合作社之间的合作模式，在农产品采购、冷链仓储、品牌推广等方面进行对接，共同推动农民合作社产品直达社区。而对于美团来说，美团优选将通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系。目前，美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴，即使是在团长和供货商上，也采用了以往拉拢C端用户所经常采用的裂变方式。艾瑞咨询发布报告称，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，同比增长36.7%。与实物电商相比。预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。刘自成在接受媒体采访时表示，社区团购当前处于基础建设的投入期，个别平台原有业务场景有基础优势，但说谁有多大的领先优势，现在完全没有体现。地推、补贴、烧钱，这本是草莽时代创业者们的杀手锏。在这条路上，曾经走出过阿里的中供铁军，百团大战下，外卖变成了习惯，滴滴也是凭着这套地推模式冲出重围。如今，他们都已经成为各自领域的巨头。但在社区团购这个赛道上，精英们也要再次下场了。（文中孟轲为化名）