游戏业 “渠道至上”式微，“内容为王”兴起

日前，米哈游和莉莉丝各自的新游戏《原神》和《万国觉醒》不会上架国内主流安卓应用商店一事，在业内引发热议，再度将大众目光聚集到游戏渠道抽成比例上。据了解，华为游戏中心、小米游戏、OPPO等多家安卓渠道发布公告称，因未与米哈游达成一致，《原神》游戏公测时，平台将无法提供下载服务；莉莉丝除发布暂不上架华为游戏中心公告外，官网上显示《万国觉醒》上线平台暂为AppStore、官网、taptap及九游。目前，华为、OPPO、vivo、小米的应用商店均搜不到《原神》和《万国觉醒》这两款游戏。业内普遍分析认为，《万国觉醒》和《原神》放弃与头部联运渠道合作，很可能主要是因为渠道分成比例过高。在新型渠道模式兴起、云游戏蓄势待发的背景下，传统渠道方的议价能力将进一步减弱，而优质内容的价值应该得到重估，游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。渠道分成比例高达50%，新游放弃上架国产安卓应用商店与苹果、Google、Steam等游戏应用商店3：7的分成比例不同，国内安卓应用商店普遍采取的是5：5分成比例，且应用商店在分成前还要扣除一定的支付通道费，故游戏公司实际能拿到的收入低于50%。近年来，国内游戏厂商与渠道就分成比例问题已交手过数回，但即便是强如腾讯和网易等游戏巨头，在与渠道谈判的过程中也难以占上风。去年7月，据游戏行业自媒体GameLook报道，腾讯与国内各大安卓渠道摊牌，要求新游戏按3：7分成，其中包括当时新游《剑网3：指尖江湖》以及《跑跑卡丁车》，以及当时计划发行多款精品手游。腾讯也曾多次向国内安卓渠道提过调整分成比的需求，只是一直被各渠道回绝。另一游戏巨头网易也曾就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品与一些安卓渠道进行谈判，提出3：7分成要求，彼时有消息称，部分渠道降低了抽成比例。不过，这些谈判行为并未对行业主流的分成比例带来较大影响。而且，绝大部分的中小游戏公司，甚至没有和渠道摊牌的机会。如今，情况开始发生转变。据悉，已有不少游戏放弃上架安卓渠道，包括鹰角网络《明日方舟》、青瓷游戏《最强***》等下载量位于前列的游戏产品。根据《2019硬核联盟白皮书》数据显示，渠道方面，2019年移动游戏安卓设备占比超80%，同比增长2.5%。与此同时，由硬件厂商组成的硬核联盟2019年市场渗透率增长至65.7%，拥有7亿用户，居行业第一，渗透率排名第二、第三位的手游渠道分别为应用宝（占比31.4%）、360手机助手（占比16.7%）。硬核联盟于2014年成立，由玩咖传媒联手OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族等智能手机制造商组成。据介绍，该联盟助力手机厂商建设垂直生态系统，为移动应用和服务的开发者提供服务；以手机游戏市场的服务为起点，逐步开展至移动广告、O2O生活服务。这些手游渠道和游戏厂商联运，提供推广、用户导流等服务，可以为厂商省下一定的营销费。游戏厂商需接入渠道SDK，并和渠道分摊所获收益，主流分成比例仍为5:5。而接入渠道SDK的复杂流程，带来的种种不便也受到不少厂商诟病。因此，尽管硬核联盟等主流渠道市场渗透率走高，但近两年，越来越多的厂商开始尝试通过买量直接获取用户，或者选择新兴渠道，如TapTap、B站等。“内容为王”之下，渠道议价能力减弱从游戏产品的具体表现来看，莉莉丝《万国觉醒》全网预约量超过337.8万，上线首日登顶AppStore游戏免费榜，畅销榜Top5。最先上线的米哈游《原神》PC版也有着不错的表现，其手游版在TapTap的预约量一度超过300万，开测半小时下载量即破33万。上述两款游戏产品数百万的预约量，足以说明游戏“内容为王”的力量。民生证券认为，在买量、TapTap等新型渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的背景下，传统渠道方的议价能力将进一步减弱，而优质内容的价值应该得到重估，有着优秀研发能力的厂商估值有望进一步提升，游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。随着2018年游戏版号严控，国内游戏产业在加速洗牌之下已逐渐走向精品化。用户需求不断升级，大厂更加关注精品的研发和运营，中小团队也更容易依靠优质产品迅速崛起。与此同时，也有越来越多能力不足、难以适合游戏市场的团队被淘汰。易观分析师廖旭华对蓝鲸TMT记者表示，越来越多的用户愿意为好游戏买单，好游戏能够迅速得到市场的认可。所以，对于游戏厂商来说，最大的影响就是流量思维的式微，产品思维会越来越占据主导。而在渠道方面，垂直渠道的优势也在逐步凸显。易观《2020中国移动游戏市场年度综合分析》显示，在渠道行业大盘方面，以行业月活用户环比增长率来看，硬件渠道（各手机厂商应用商店）相对较为平稳，整体的环比增长率略高于三方渠道（应用宝、豌豆荚等）。而垂直渠道的基数相对较小，因此波动较大，但从整体上看，其增长趋势明显优于其他渠道行业。同时，从用户粘性来看，垂直渠道用户粘性优势明显，硬件渠道工具性显著，用户打开次数和使用时间都较低。易观分析认为，主要是因为垂直渠道已经逐渐从工具转变为互动社区，为用户提供评分、交流和测试优先等服务，拥有比其他渠道更为丰富的内容，用户的停留时长较多。游戏业“内容为王”趋势明显，加上垂直渠道的兴起，使得传统游戏分发渠道的议价能力逐步减弱。安信证券认为，头部游戏与独立游戏双面夹击，对渠道形成围攻。内容、渠道之间的此消彼长是周期性结果，本轮内容为王时代持续演绎中。在这一过程中，内容与渠道之间完成此消彼长的一轮周期，利润链分配同步重构。值得一提的是，海外游戏市场同样如此。近期，海外游戏巨头Epic和苹果之间的纷争愈演愈烈，引发多家知名应用开发者组成的“应用公平联盟”成立，矛头直指AppStore对每笔应用内购交易收取15%-30%的抽成制度。截至目前，苹果尚未对游戏公司“让步”，国内主流硬件渠道也未有相应动作，但“渠道至上”式微，“内容为王”兴起，已成不可忽视的大势。