千亿规模下如何打造优质动画IP？揭秘碰碰狐品牌爆红背后的商业模式

近年来，随着我国“二胎政策”的开放，儿童消费日趋升温，“儿童经济”逐渐走红而成为新的商业增长点。萌娃们背后的商业蓝海和机遇有多大？

据最新全国人口普查数据显示，我国0-6岁婴幼儿数量达1.4亿。其中，3-6岁婴幼儿数量超7000万，如此规模甚至超过了整个法国的总人口数。而庞大的人口规模又酝酿了巨大潜力的市场需求，儿童经济迅速崛起。

另据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算，中国儿童经济市场的规模已突破4.5万亿元，俨然成为了一块巨大的蛋糕。

万亿规模的市场下，近年来儿童产业亦逐渐呈现出跨行业横向延伸的特征，动画、教育、消费品市场互相交织渗透，儿童经济覆盖领域越来越多，为消费者呈现出越来越多样化的产品和服务。

这一系列的变化转型体现在了儿童产业的一些新的特征上：一些儿童品牌往往从单一的产品生产商到商业模式转变为利用产品带动周边及衍生品，直至覆盖到产品的全产业链。

作为儿童经济市场中的重要领域，儿童动画该如何抢占万亿规模的儿童消费市场？而在偌大的动画市场上，如何才能造就头部的IP品牌？

儿童动画如何抢占千亿规模市场？

据了解，目前儿童经济市场基本涵盖儿童动画市场、儿童教育市场以及儿童消费品市场三个领域。

其中，85、90后家长渐成育儿主力军，他们不仅仅是互联网的原住民，更注重于与孩子的互动与陪伴。一直以来，动画都是陪伴孩童成长的重要精神内容，寓教于乐的儿童动画内容更成为启蒙教育的刚需。

而学龄前儿童的亿级规模及持续增长的人均教育文娱支出构成了儿童启蒙教育广阔的市场空间。在技术升级的支持之下，儿童动画内容的供给能力也在持续增强，推动着产业链的蓬勃发展。

易观数据显示，在政策、经济、社会意识及相关技术的共同推动下，学龄前儿童动画内容市场交易规模已从2015年的504.4亿元人民币增长至2019年的833.9亿元，年均复合增长率为13.4%。

同时，随着需求刚性的增强和行业对变现方式的持续探索，易观分析预计未来儿童动画内容市场的用户付费仍将保持增长，有望在2022年突破千亿大关。

千亿交易规模的背后，儿童动画如何抢占市场？

当前，随着上游内容制作、下游授权代理及传播渠道的完善，儿童动画内容产业链日益完善。

在传播渠道方面，视频网站亦通过布局儿童动画抓住快速增长的启蒙教育需求，获得用户规模增长、抢占少儿垂直领域，然后进一步以广告、内容付费等方式完成变现。

为了满足这些特定人群，国内三大视频平台都布局了少儿内容的垂直品类，腾讯视频、优酷和爱奇艺分别推出面向儿童用户的品牌“小企鹅乐园”、“小小优酷”和“奇巴布”。

随着赛道围绕寡头垄断和原创的竞争持续升级，视频平台对于优质动画IP的需求日趋旺盛。从国内外IP的表现来看，针对教养需求增强动画内容的教育内涵成为产业共识，无论是故事型、儿歌型、游戏型儿童动画都在围绕培养幼儿认知、习惯、兴趣与思维发展内容。

此外，根据数据显示，超过97%的家长表示有过儿童IP衍生消费品购买行为，且超过七成的家长有着积极的儿童IP衍生品购买意愿。这也使得动画IP在寓教于乐的基础上以衍生品的方式向消费品市场蔓延。

Smart Study旗下的碰碰狐(Pinkfong）品牌就是一个经典的案例。作为优质的动画IP，碰碰狐就是这样一个以丰富的儿歌、故事内容为基本，多款集互动性与娱乐性于一体的应用，以及衍生出服装、食品、图书、玩具等各类产品的品牌。

其核心受众是2到7岁儿童，辐射至0-7岁学龄前孩子，并依据目标儿童用户的身心成长特征发展教育内容。截至目前，碰碰狐教育内容在韩国、日本、美国、中国等160+国家发行；且在112个国家的少儿数字内容（教育类别）中名列前茅。

易观分析认为，即将步入千亿规模的同时，中国学龄前儿童动画内容市场亦正逐步加深和儿童启蒙教育市场、儿童消费品市场的融合。其中，儿童动画IP无论是在内容体系、商业模式还是生态建设方面都取得了长足的发展，强化品牌建设、提升商业价值成为核心趋势。

作为优质动画IP，碰碰狐如何在市场站稳脚跟？

碰碰狐是Smart Study旗下的儿童娱乐教育卡通品牌。

Smart Study是一家全球儿童教育娱乐公司，成立于2010年，据称，公司的三位创始人都有游戏或儿童教育行业的从业经历，Smart Study以音视频等优质内容作为切入口，专注在儿童教育市场。

2015年，Smart Study在YouTube发布了著名幼儿教育卡通形象——碰碰狐，一只粉红皮肤头戴金色皇冠的可爱小狐狸。碰碰狐(Pinkfong）品牌的产品2018年在亚马逊(国际)平台上销量激增，其中碰碰狐发声玩偶在玩具类品牌销量位居第二。品牌在美国的用户订阅数超过了小猪佩奇和迪士尼，2014-2017年连续四年的年增长率超180%。

如今，碰碰狐在全球112个国家位列少儿数字内容（教育类别）No.1。截至目前，碰碰狐品牌在Youtube频道的订阅人数达到了6600万+人，视频点击量也超过了349亿+次。

以“动感节奏的儿歌”以及“亲子互动的舞蹈”作为突破口，碰碰狐脱颖而出成为全球知名品牌。碰碰狐品牌敏锐的抓住了父母互动教育的需求，以儿歌和故事为内容突破口，用动画为表达形式，儿歌童话为内容载体，抓住了核心消费群。

根据数据显示，超过四成家长用户是通过视频网站平台首次了解到碰碰狐品牌的，其次超过2成是通过电视端了解到碰碰狐的。且家长用中对碰碰狐品牌的认知观感主要是∶动画形象生动可爱，内容寓教于乐，具有教育意义，且儿歌内容轻快，英语纯正易学等。

其中，从碰碰狐旗下儿歌系列内容偏好度来看，鲨鱼宝宝系列儿歌最受家长和孩子喜欢，偏好度占比高达73%。碰碰狐旗下的“Baby Shark”，正是碰碰狐数百个动画系列里歌曲中脱颖而出的儿歌品牌。

2016年，歌曲《Baby Shark》上线YouTube，24个月内单曲播放量超过了25亿次，在国内上线后12个月的点击量也超过了3亿。这些内容的传达和粉丝的累积，直接带动了Baby Shark毛绒玩具2018年在亚马逊一上线就脱销，预售开启两天便销售一空。

《Baby Shark》走红以后，Smart Study亦加速了变现步伐。今年8月份，他们和儿童麦片品牌Berry-Fin-Tastic合作，把Baby Shark人物印在麦片包装上，借此登陆连锁超市的货架。然后，他们把衍生品授权全面铺开，衣服、玩具、床单、绘本，全部被囊括在内。同时，Smart Study还办起了“BabyShark Live”巡演，从今年6月份开始一直办到明年6月份，覆盖北美大部分城市。

中国儿童动画内容市场商机无限，Smart Study非常重视中国市场的拓展，其在香港与著名玩具公司Future Of Play合资成立Smart Play公司共同引进、管理与运营IP，促成IP品牌在中国的商业化。2018年，碰碰狐正式由Smart Play引进，进入中国市场。短短2年时间，碰碰狐不仅在广州、深圳、上海等地举办了多场线下活动，并在各大视频平台，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、西瓜视频等平台，凭借强大而优质的内容，跃升成为动画内容的头部品牌，全网播放量已超过100亿，增长率高达260%。同期，碰碰狐衍生品发展不断加速，在2020年陆续上市，品类覆盖玩具、食品、家居用品、日化品等。

偌大的儿童市场中，碰碰狐未来将进一步释放商业潜力

以儿童教育内容为基础，碰碰狐通过持续的内容发行、线下活动、媒体宣传快速打开中国市场，运营表现良好，成长潜力大。相较于其他引入中国市场的国际IP，目前碰碰狐处在第一梯队，其核心竞争力表现在内容生态、商业价值等多个维度。碰碰狐是怎么做到的呢？

公开资料显示，碰碰狐视频热度持续增长，全网点击量已突破100亿，声量高于同年发行品牌；内容传播渠道持续丰富，上线腾讯音乐、喜马拉雅等多家音频平台，布局儿童音频市场；线下活动效果显著，主题活动参与家庭更是超过万组，带动商场人流量同比增长17.5%。

基于优质IP发展衍生授权，形成高品牌商业价值是碰碰狐品牌一以贯之的商业路线。

围绕"双语"、"幼教"、"寓教于乐"等关键词持续制作精良的动画系列和应用软件，形成丰富、优质IP内容。碰碰狐品牌商业模式优质动画和教育内容塑造IP。

通过内容发行、媒体营销增强碰碰狐IP影响力、保持IP热度，进一步以线下活动和线上社区等方式进行用户运营，与粉丝建立深度连接。

与儿童动画产业主流商业模式相一致，碰碰狐开展内容发行的同时积极布局IP授权，通过内容版权合作收获用户流量和订阅付费、购收入；而用户流量带来的IP热度进一步支撑其发展各大品类衍生授权，多渠道变现IP获取核心收入。

以《BabyShark》一曲为例，在内容优质的基础之上，碰碰狐儿歌《BabyShark》的爆红进一步将IP知名度推上新高度，加速碰碰狐品牌在国际市场的商业价值增长和衍生变现步伐。

碰碰狐儿歌内容的变现方式多元化，不仅在音视频内容方面创收。随着IP的爆火，碰碰狐从动画儿歌内容切入儿童衍生消费品，已覆盖服装、食品、玩具、居家用品、图书等主流儿童消费品类型，并合作孩之宝、Spin Master、WowWee等知名玩具品牌，商业运作优势显著。

碰碰狐正式由Smart Play引进中国市场，Smart Play与广州艺洲人品牌管理股份有限公司达成战略合作关系，成为其中国大陆(包括香港、澳门地区)的授权总代理，并针对其品牌进行一系列的推广运营和商品授权合作。当前，碰碰狐Pinkfong品牌进入中国市场已经有两年，处于品牌扩张期，未来其商业价值将进一步释放。

据了解，碰碰狐旗下的动画儿歌故事、应用软件内容及授权衍生产品服务均已具备相对成熟的变现能力，因而未来的商业潜力主要集中在早教内容的深化和衍生消费的发展之上。

儿童动画内容市场虽然空间巨大但已日趋拥挤，需从内容、营销、技术等多维角度持续深耕，维持IP热度和用户群体才能实现脱颖而出。

文章作者

• 

  易柏伶