掘金百亿市场，中国制造的积木正从代工厂走向品牌

今年疫情，不少人宅在家里闲来无聊，买了积木玩具自娱，带动了不少国产积木品牌的销售。

这一情景让本土积木品牌拼奇的合伙人霍炳权想到两年前，也因疫情，周围很多人都宅在家里无聊，买入了更多的积木套装。受此启发，作为一个资深的积木爱好者，他找了同好一起成立了一个积木品牌。而两年后，这个新玩家就迅速发展成为了天猫潮流玩具积木品类里的头部商家。

入局的玩家和消费者不能否认以乐高为代表的外资品牌对于这个产业的影响。

“积木品类在过去30多年时间当中，大家会看到乐高在中国市场做了非常强的用户深耕和教育普及，为国内积木市场储备了非常大的成长势能，再加上过去3年借着潮流玩具赛道兴起，有非常多的资本涌入，我们也会看到国产积木梯队逐渐在平台上形成。” 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具总经理摩萨透露，仅在淘宝、天猫平台上，积木类已经堆出了百亿规模这样大的市场。

代工厂谋转型

拼奇的创始团队都来自玩具以外的行业，比如高新科技、互联网、广告4A……唯独没有玩具行业，但他们有一个共同点都是深度积木爱好者。“在创立拼奇、正式成为积木行业从业者前，我们就已经阅套装无数了。” 霍炳权说。

拼奇这家企业来自汕头，更精确地说是澄海。从上世纪80年代起，汕头玩具产业已经成为该地的支柱产业之一，而其中澄海的玩具以产业基础扎实、集聚度高、品类齐全、配套完善闻名全国。公开数据显示，目前澄海区从事玩具礼品生产经营的单位有3万多家，从业人员13万人。

今年1月份，摩萨去了一趟澄海玩具产业带，他吃惊于当地先进的工厂和供应链，“从硬件上来看，许多工厂目前全面接入数据化和自动化的能力，大大提升了产能和品质。一些工厂高端的自动化程度已经非常高，年产能可以超过120亿的高端件生产。从制造业基建的转型到整个产业，有更多二代接班。”

和新入局不久的拼奇不同，在澄海，这两年冒尖出来的有不少脱胎于上一代的玩具工厂家庭。

比如KEEP PLEY的总经理詹卡达，几年前，他和弟弟一起做了这个品牌，主攻线上。詹卡达回忆起中国的积木玩具大约起步于上世纪90年代，也是在那个时候，他父亲就开始做这一行，有了工厂，也做过自己的品牌。

但二三十年前中国的积木玩具市场的状况是：积木玩具论斤称着卖，工厂基本只做代工做出口，大家埋头做加工，每天在厂里等着经销商下的订单。一些从业者回忆起当时的情景是主要跟着国外的信息走，国外流行什么，澄海工厂里就做什么，老一代的老板没什么品牌的概念。从业者说，当时每年都有很多国外采购商到澄海采购玩具，当地生产的一个公仔，卖到其他国家价格就能翻3~4倍。

“我大学毕业，刚加入公司的时候，选择了直接上流水线待了一个月，之后又到仓库库房待了一个月。进入工厂之后的第一步我就是选择从最基层开始干，在一系列的实际工作中，我发现了公司在管理上有很多可以优化的地方，软件层面、硬件层面都有很大的可塑性，发展的潜力很大。于是我下定决心，要和弟弟一起，让公司闯出新天地。”詹氏兄弟发现，大部分消费者，对国产积木的认知都是“低价积木”、“便宜货”，而他们接手家族企业后，首先就定下需要面向消费者提升品牌认知和品牌价值这个目标“。我们从行业和市场数据中察觉到消费者人群每年的趋势变化，觉得继续固守儿童市场是不行的。”

不同于老一代的工厂主，新一代的年轻人为这个老行业注入了新的活力和创意，他们将原来的代工厂升级换代，实现了全面智能化的升级，拥有了自己的模具工厂和注塑工厂，提高了生产效率。詹卡达举了一个例子，“以前我们换一套模具加机器参数的时间，大概花两个小时。现在把这个数据打通之后，我们半个小时就可以实现了。同时因为我们的工艺变得更稳定了，以前需要几个人去管一台注塑机，今天我们一个人同时就能管理八台注塑机。这些数据打通之后，我们车间的产能提升了30%，良率提高了60%，废料比例降低了15%。”

小积木的百亿战场

汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎认为，近年来，受市场发展趋势及疫情影响，澄海玩具企业纷纷寻求转型升级，加入内循环“抢滩战”。

“澄海玩具正在从传统低端向动漫创意、智能制造、泛娱乐文化产业转型升级，传统玩具产品与互联网、大数据、人工智能融合不断深入。”林铎说。

摩萨也注意到这一行业的变化，此前，他和团队对于平台上的用户全生命周期做了梳理后，发现其他玩具品类都具有阶段性的功能属性。比如0-3岁会比较偏育龄的刚需，还有潮流玩具比较偏18-25岁更年轻化的圈层属性。“唯有积木这个品类覆盖了1.5-90岁全年龄阶段人群诉求，而且积木品类也是目前玩具行业品类当中复购属性最强的品类。”

但不可否认的是，国产的积木品牌公司尚未发展成熟，无法与一些海外的老品牌相比。在中国市场发展的几十年中，乐高把人们对于积木的认知做到了等同于这个品类。

“在中国积木市场认知还没有被打开的同时，消费需求还远远没有被真正满足需要让更丰富的供给可被发现。” 摩萨认为， 目前，这一行业基础建设转型，产业二代接班，都带来了更先进的品牌化运营思路，组建新电商运营团队和商业化运营提升都给这个市场建设带来全新的血液，也让大家看到，国产积木将迎来自己的时代。

在今年天猫618期间，天猫发布《天猫潮流玩具行业白皮书》，数据显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，累计金额同比增长超100%。目前，积木品类已在淘宝天猫上堆砌出了百亿规模市场，成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类，而澄海玩具供应链生产的积木已超过其中五成。

从业者对于未来抱乐观态度。“我们的品牌意识是这几年才崛起的，也开始更加注重品牌的形象和塑造。对比乐高过去几十年的市场交易和影响力，当然会有巨大的差距，在品牌认知度上的差距短时间内难以去弥补。当然我们也看到，在整个国产积木发展的背景下，消费者对于我们国产的产品开始越来越支持，同时也更宽容地给了我们一些新的机会。”詹卡达说。