风口上的奶酪棒：毛利率超40% 价格战、同质化问题待解

　　近日，“奶酪第一股”妙可蓝多披露2021年三季报，今年前三季度该公司营收及净利润分别增长67.58%、171.27%。

　　2018年以来，趁着奶酪棒的风口，妙可蓝多净利润由下滑转向成倍增长。高毛利及广阔的市场空间吸引了不少企业争相进入这一赛道，但同时也带来了一系列问题，比如价格战、产品同质化。

　　妙可蓝多奶酪棒 中新经纬闫淑鑫摄

　　机构预测市场规模超百亿

　　近日，妙可蓝多披露2021年三季报，今年前三季度，该公司实现营业收入31.44亿元，同比增长67.58%；实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)1.43亿元，同比增长171.27%。其中，奶酪业务实现收入22.82亿元，占比超七成。

　　妙可蓝多被称为“奶酪第一股”，其广告曾频繁出现在电视、网络视频及各大写字楼电梯间，一首由《两只老虎》改编而来的广告曲，尤为洗脑。

　　近几年，奶酪棒赛道迎风口，妙可蓝多尝到了甜头。Wind数据显示，2018-2020年，该公司营收分别增长24.82%、42.32%、63.20%；净利润分别增长148.69%、80.72%、208.16%。而2017年，其净利润还曾下滑86.72%。

　　据妙可蓝多2021年半年报，今年上半年其奶酪业务的毛利率为50.19%，以奶酪棒为代表的即食营养系列奶酪产品的毛利率更是高达56.92%。而同期，该公司液奶业务的毛利率为16.24%。

　　据乳业分析师宋亮介绍，今年多数奶酪棒产品都在进行促销，使得行业整体毛利率有所下降，但也能达到40%-50%。“妙可蓝多的毛利率在行业内算是偏高的。”

　　中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉则指出，因营销成本、渠道成本等有所不同，不同品牌奶酪棒的毛利率也是不一样的。“但产品原料及生产加工成本是大致接近的，不会有太大差别。”王丁棉称。

　　据欧睿咨询数据，2018年，国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅3.9%。而到了2020年，妙可蓝多的市场占有率达19.8%，位列行业第二，仅次于“百吉福”(25.0%)。

　　今年8月，妙可蓝多在分析师会议上透露，今年上半年，其市场占有率已升至行业第一。

　　宋亮介绍，过去20年，中国奶酪行业发展一直很慢，而且量很小。从2017年以后，国内奶酪消费量开始快速增长，其中很大一部分原因是以奶酪棒为代表的再制奶酪，满足了中国消费者偏好，增长迅速。

　　据光大证券测算，2020年，中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元，其中奶酪棒市场规模约为35-36亿元，奶酪棒约占40%。该机构预计，2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元，增速为134%-141%；2030年，其市场规模或增至155-232亿元。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬表示，依托消费者大健康意识的不断深化，奶酪棒已经成为很多家长为孩子购买营养补充品的首选，随着消费持续升级，奶酪棒的消费频次也在不断增加。“目前，中国奶酪棒市场正处于高速扩容、高速增长的阶段。”

　　线下商超内的奶酪棒产品 中新经纬闫淑鑫摄

　　各路玩家争相进入

　　高毛利及广阔的市场空间，正在吸引越来越多的玩家进入这一赛道。

　　今年3月，君乐宝在天津举行奶酪棒新品上市发布会，首次推出奶酪产品；随后4月，熊猫乳品正式启动旗下奶酪棒产品的招商、推广；8月，均瑶健康在上市一周年之际推出五大全新品类，其中就包括功夫熊猫IP味动力高钙奶酪棒。

　　事实上，早在2018年，伊利、蒙牛就已先后成立单独的奶酪事业部。之后，伊利陆续推出了儿童奶酪棒、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等产品。2021年6月，伊利又投资设立了全资子公司内蒙古伊家好奶酪有限责任公司，运营公司奶酪业务。

　　蒙牛也不断加码在奶酪领域的布局。2019年3月，蒙牛与欧洲乳企阿拉福兹(Arla Foods)成立奶酪合资公司，推出奶酪品牌“爱氏晨曦”，之后又以30亿元入股妙可蓝多，成为控股股东。今年上半年，蒙牛推出了零添加儿童奶酪棒、有机奶酪棒等产品。

　　在资本助力下，该行业也涌现出了一批新品牌。2019年7月，妙飞江苏食品科技有限公司成立，创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。据天眼查App，2020年7月，妙飞获得经纬创投A轮投资，同年12月，该品牌又完成近亿元B轮融资，投资机构包括高瓴创投、钟鼎资本、经纬创投。

　　天眼查App截图

　　“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司则成立于2019年5月。2020年11月、2021年3月，“奶酪博士”先后完成两轮股权融资，投资机构包括万物资本、红杉中国种子基金等。

　　宋亮向中新经纬表示，近两年，传统乳品的消费在大幅放缓，企业在看到奶酪的高增长后纷纷布局，进入儿童再制奶酪、成人再制奶酪等细分赛道。

　　尼尔森数据显示，2021年上半年，国内液态乳品市场零售额同比增幅9%，婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅7.7%，而奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%。而2018年同期，在实体零售终端，奶粉、低温纯牛奶与常温酸奶的零售额，同比增速分别为14.8%、16.1%、18.6%。

　　价格战、同质化问题待解

　　不过，各路玩家的集中进入，也给这一行业带来了一些问题。

　　在今年7月份的奶酪发展高峰论坛上，光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群曾提到，“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

　　近期，中新经纬在线下商超看到，不同品牌的奶酪棒，配料表上排在前几位的大多是水、奶油、干酪、脱脂乳粉、浓缩牛乳蛋白、白砂糖(或结晶果糖等其他糖类)，只是顺序略有不同。

　　某品牌奶酪棒产品配料表 中新经纬闫淑鑫摄

　　除产品同质化外，各大奶酪棒品牌之间的价格战也愈演愈烈。中新经纬注意到，在线下商超，多数奶酪棒产品都在促销，有的是直减，有的是满赠；而在电商平台上，部分产品的优惠力度更大，原价109的奶酪棒券后可低至69元，某品牌更是推出“限时买1送6”的活动。

　　“一下子进入这么多企业，就造成短期供给量的增长快于消费量的增长。所以，从2020年开始，行业就已经出现价格战的问题，而到了2021年，受前期疫情等因素影响，儿童再制奶酪的消费量增速有所放缓，加剧了品牌之间的竞争，价格战问题更加突出。”宋亮称。

　　今年8月，熊猫乳品在2021年半年度业绩说明会会议纪要里提到，目前竞品终端价格促销较多，竞争情况略超预期。

　　在前述分析师会议上，妙可蓝多也表示，当前行业价格战比较普遍，但是很难持久。“我们观察来看，本身奶酪棒不是价格敏感性产品，偏可选消费属性，终端使用人群更多是儿童，购买人群是家长，家长的价格敏感性不高，往往可能觉得低价品牌品质或者口味有问题才会采取低价策略。奶酪棒更看重美誉度、品牌、口感，所以低价策略不持久是产品属性原因。”

　　不过，宋亮认为，未来，随着国内奶酪行业的进一步发展，各品牌之间的价格战问题和产品同质化问题会有所缓解。

　　“从产业发展规律来看，价格战和产品同质化都是不可避免的问题，当产业开始出现同质化的时候，企业就要通过技术进步来提升产品差异性，推动产业技术升级、产品品质升级等，从而促进整个产业进一步发展。”宋亮表示。

　　在10月22日的中国乳业资本论坛上，新希望贸易执行董事长、牧堡上海食品科技董事长薛纯也提到，“奶酪行业同质化产品非常多，产品定位非常重要。未来奶酪产业应在产品研发、产品差异化上多下功夫。”