视频平台只能靠超前点播来续命了吗？

　　前不久，电视剧《扫黑风暴》在腾讯视频热播。引发观众热议的不只有剧情，还有平台的播出机制。

　　剧集在播出近半，剧情逐渐推向高潮时，突然开启了超前点播机制。这是一项增值服务，用户需要在会员的基础上以每集3元的价格额外付费才能提前解锁未播出内容，且只能按顺序逐集购买，也就是说，倘若观众想看其中一集，则需要购买从超前点播首集到该集的所有内容。

　　这一规定引发了用户质疑。2021年8月30日，上海市消保委发文点名《扫黑风暴》，认为消费者依法享有选择权，所谓“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售。腾讯方面很快对此做出了反应，9月1日，其发布公告称会尽快调整解锁规则。中国新闻周刊发现，目前该机制已经得到了调整，随后的《云南虫谷》《双探》，会员可以直接购买任意一集。

　　但用户们对这一调整并不满意，认为既然已经付费购买了会员服务，视频网站就不应额外收钱。毕竟究其本质，超前点播模式就是在稀释原有会员权益的基础上，试图提升平台收入的举措。

　　一边是久久没办法盈利的长视频平台，一边是自觉权益边界被不断被侵蚀的用户，两者之间完全没有调和的余地了吗？问题出在了哪里？

　　超前点播，侵权吗？

　　“买了会员，还要超前点播，合理吗？”

　　“不光超前点播。明明说好了会员没有广告，但现在都是把广告和剧的内容直接混在一起，这个怎么算？”

　　“我可以告平台侵权吗？”

　　对于会员而言，一集超前点播的价格是3元，看完一部完整剧集总花费动辄超过20元，几乎相当于半张电影票，成本不能算低。因此每逢热门剧集出现，就会引发各个社交平台上一大片抱怨声。自从这一机制诞生以来，争议从未停止，但也从未讨论出一个能令各方都满意的结果来。

　　根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线“超前点播”剧数量达67部，占新剧总体的33%。

　　事实上，也的确有人发起过起诉。2019年，上海正策律师事务所律师吴声威在观看《庆余年》时，遇到“不好体验广告”和“超前点播”收费，2019年12月31日，吴声威将北京爱奇艺科技有限公司起诉至北京互联网法院。

　　时隔近半年后，爱奇艺于2020年6月2日被判违约侵害了用户黄金VIP会员权益，并被判赔付原告吴声威公证费损失1500元，并且向其连续15日提供原告原享有的VIP会员权益。但吴声威要求取消超前点播这一机制本身的请求则未获支持。对此法院给出的理由是，付费超前点播属于爱奇艺公司商业模式的探索，该模式本身并不违反法律规定。

　　当日晚，针对法院公布判决结果，爱奇艺发文回应称，超前点播模式的推出是为了满足用户日益多元的内容观看需求，并且对于“感谢一审法庭并没有否定这个探索和尝试，肯定超前点播模式并无不妥”这一点进行了强调。

　　尽管如此，对于该判决结果，爱奇艺方面依然表示不服一审判决，提出了上诉。该案件直到2020年12月9日才尘埃落定，北京四中院判决维持原判。

　　当天，吴声威在微博上发文表示，爱奇艺的上诉举动乃是为了拖延时间。而当所有的签署了旧版合同的会员权限到期后，新版合同一上线，超前点播诉讼从法律意义上便成为了历史。

　　“其实，如果爱奇艺不上诉，一审判决生效，那就意味着上亿的会员用户都可以模仿我的诉讼拿到同样的判决书。如果是这样，那就不是个体诉讼的小事，而是群体诉讼的大事，爱奇艺不允许这样的事情发生，唯一的办法就是上诉，即便败诉，也要将判决生效的时间推后。于是在今天，不知道是缘分还是什么，法院作出了关于超前点播的二审判决，一锤定音。而今天，恰好就是所有能胜诉的会员到期的日子。”吴声威在微博中写道。

　　“其实这个案件判得很好。它既解决了视频网站的商业创新发展问题，同时又保护了吴声威作为一个个体的权益。”对于该宣判结果，星娱乐法创始人、娱乐法律师李振武对中国新闻周刊表示。

　　在李振武看来，法院要在遵循商业发展规律和用户权益保护中间寻找一个平衡。“如果说让这些大厂这也不能干，那也不能干，实际上他们很多商业模式就没办法创新了，有时候法律除了保护个人权益，也会考虑整个产业的发展。”

　　李振武告诉中国新闻周刊，吴声威诉爱奇艺一案最大的后续影响就是，之前用户在购买VIP会员时，可能平台不会弹窗显示太详细的条款，或者干脆不提供条款。在该案件之后，平台才开始在条款中对其提供的各种权益进行了细分。当然，至于消费者在购买会员时会不会仔细看更新后的条款，就是另一回事了。

　　“它本身在范围上就只是个体案件，只是这个个体案件推动了后续很大的一个发展。”

　　各方博弈的结果，似乎还是用户落了下风。于是用户们只好祭出传统“大招”：盗版。就在《扫黑风暴》热播之时，网络上就有资源泄露，不少贩子四处刷屏，宣称1元即可买到27集内容。8月21日，热播剧《扫黑风暴》官微发布反盗版声明，称互联网上有人未经许可非法传播、销售该剧的盗版内容，已第一时间向公安机关报案，追查盗版来源。而网传截图显示，泄露全网的《扫黑风暴》资源为送审样片版本。

　　现金牛

　　尽管超前点播模式引发了大量用户质疑，客观情况下也使得盗版猖獗，但并未阻止平台推进此模式的决心。

　　主要的原因，还是在于超前点播带来的收益实在太高了。

　　最早试水付费超前点播的，是腾讯视频2019年推出的剧集《陈情令》，其在临近大结局时开启超前点播，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后5集，每集6元。根据媒体梳理，该机制使平台一夜入账超过7000万元，且该剧大结局后，有片方在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。

　　除了直接带来的巨大经济收益外，超前点播还能间接帮助视频平台起到会员拉新作用。以爱奇艺为例，其星钻会员费用是普通会员的2倍多，其中的一个重要区别就是星钻会员能够享受超前点播的权益。

　　2020年11月，爱奇艺率先宣布实行新的会员价格：黄金VIP会员连续包月19元，黄金VIP会员月卡25元，黄金VIP会员连续包季58元，黄金VIP会员季卡68元，黄金VIP会员连续包年218元，黄金VIP会员年卡248元；学生VIP会员连续包月12元，学生VIP会员年卡123元。月卡年卡涨幅达到25%。新定价于2020年11月13日0点生效。

　　今年4月，腾讯视频宣布，4月10日零点起，将对VIP会员价格进行调整。调整后，会员连续包月20元，连续包季58元，连续包年218元。此外，会员非连续套餐VIP月卡为30元，非连续VIP季卡为68元，非连续VIP年卡为253元。估算下来，会员价格提升幅度在20%左右。

　　除超前点播和涨价带来的直接现金流外，广告的形式也被悄然改变了。原本会员的一项重要权益是没有贴片广告。只不过现在广告直接被做进了视频内容内，成了其中的一部分。虽然观众可以用拖进度条的形式将广告跳过，但依然对观剧体验造成了不小的干扰。

　　关于广告问题，李振武认为，其本质上同超前点播一样，都取决于用户购买VIP时同平台之间签订的电子条款规定的细则，很难界定为违约或违法。

　　“条款中可能有明确定义，比如只能跳前面六十秒或者七十五秒的贴片广告，并没有说中插广告或里面的植入广告也可以跳过。它只是平台和个人之间的一个合同关系。总之平台当初给到用户的会员权益就是这些，而且写得很清楚，用户可以自行选择买或不买。当然，我们都知道事实上选择余地也不大，但这就是另一个话题了。”李振武对中国新闻周刊表示。

　　平台什么时候才能盈利？

　　超前点播、中插广告、VIP涨价、顺序点播，这一系列举措百花齐放的背后，归根结底反映出的还是长视频平台长期以来盈利难的窘境。盈利问题一日不解决，平台同用户之间的博弈恐怕还会持续相当长一段时间。

　　这两年，平台的日子一直不好过。目前爱优腾芒四大长视频平台中，除了背靠湖南广电，在内容供应上有着得天独厚优势的芒果超媒外，其余三家都一直未能实现盈利。相关财报显示，2021年第二季度爱奇艺净利润亏损14亿元。据阿里巴巴财报，2019年优酷亏损超过100亿元，2021年二季度仍处于亏损状态。腾讯视频没有披露最新的财务数据，2019年亏损30亿元。

　　原本长视频行业笃信的理念之一是：只要时间足够长，内容池积累得足够大、足够深，早期内容不断吸引新用户注册，那么单部内容成本就会随着时间摊销，最终趋近于零。但实践中，以上规律只适用于口碑好、质量高的经典作品。大部分当年的爆款内容并不具备时效性，播出后就被观众遗忘，放再长时间也吸引不了新订阅。至于大多数腰部、尾部作品，拉新作用更是极为有限。

　　但在三足鼎立的竞争态势下，内容的更新进程不能停止，为了维持既定市场份额，三家只能继续投入试错。近年来各大平台纷纷发力甜宠、悬疑等剧场建设，就是试图用垂直内容吸引更多用户。

　　内容成本降不下去，就只能在收入上做文章。平台的主要收入来源事实上只有两块：会员费用和广告。且两块属性天然抵触，收了前者没后者，收了后者没前者。除了将大量剧集收归自制，以求降低成本的“节流”手段。想要“开源”，就只能将会员的权益进行稀释或分级，降低其和广告之间的互斥程度。

　　其实平台也曾摸索出过另一个稳定的营收通道：自制综艺以及批量生产选秀流量艺人，但随着“打投倒牛奶”等舆论事件的发酵，倒逼了相关部门一系列政策的出台。2021年6月15日，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。8月27日，中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，通知明确要求取消所有涉明星艺人个人或组合排行榜单、优化调整排行榜、严管明星经纪公司等10项工作措施。9月2日，国家广播电视总局发布通知，不得播出偶像养成类节目，不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目，不得设置场外投票、打榜、助力等环节和通道。

　　“超前点播也好，中插广告也好，其实都得依托于优质内容存在，有不确定性。选秀综艺才是这几年平台探索出来的最稳定的现金流。那现在这块没有了，只能在别的地方加码。”一名文娱产业投资人对中国新闻周刊表示。

　　在长视频领域，所有人都在争当中国版“Netflix”。但事实上，就连Netflix本身是否真正完成了盈利都还存在争议。有机构梳理相关财报发现，虽然Netflix在2019年净利润达到18.67亿美元，但净现金流却是负数：负28.87亿美元。由于Netflix的收入结构极为简单，90%以上都来源于会员收入，这一差异只能理解为成本会计核算的方法所致。

　　究其本质，Netflix的报表中，当年收入没有延迟，但会把当年的剧集制作等成本一次性计入资产，再于接下来的三四年中完成摊销。但摊销毕竟只是数字游戏，无法覆盖当年的真实现金支出，因而当年的现金流量表上会体现为收不抵支。在会计学定义上，Netflix的做法属于“粉饰报表”，虽不违法，但一定程度上还是模糊了其真实的盈利能力。

　　不过到了2020年，Netflix的现金流自2011年以来首次扭负为正，达到19亿美元，同时付费会员破2亿。但这明显是受到疫情影响，能持续多久尚未可知。

　　在前述投资人看来，长视频平台对于各个巨头而言不光是一个独立生态，不能仅仅凭借账户上的盈亏来判断这门生意“值不值”，而应该放到更大的框架下去判断其之于巨头们的战略意义。虽然近年来，短视频在用户数量、黏度等各个方面都远超长视频，可前者即便再火，占据的用户时间再多，长的PCG视频内容也永远处于内容产业的上游，这一点不会改变。想要耕耘好这一块市场，只能在内容上继续发力。

　　“当把各种投机取巧的路都卡死，发现还是赚不来钱，也许就是真正倒逼出内容精品的时候了。打个比方，现在超前点播的其实也只有优质剧集，那些本来就没人看的剧，有几个人会花钱去买？”

　　理想似乎是美好的，但依然很遥远。这似乎成为了一个囚徒博弈的困境，平台不得不继续烧钱维持市场地位，而这部分成本也只能不断以各种形式转嫁给用户。用户看起来有得选，但又似乎没得选。一边是商业模式的发展，一边是用户权益，两者不知还要一路纠结博弈到什么时候。