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在日本，药店是功效型化妆品重要的销售市场，然而，在中国，呈现的是另外一番景象，消费者还不太习惯在药店购买功效型化妆品，在过去，这类化妆品在药店的推广也走得有些艰难。

不过，从目前来看，一些功效型化妆品企业有在加码打入药店趋势。贝泰妮（300957.SZ）在2020年的年报中表示，公司未来的营销计划之一是拓展连锁药店渠道以增加线下产品的市场覆盖率。与此同时，欧莱雅旗下的薇姿品牌今年4月份与健之佳药房展开了O+O（线上与线下渠道融合）合作。近日，青岛百洋医药股份有限公司也宣布正式启动全国首个功效型化妆品商业化平台，方向之一是试图帮助功效型化妆品企业开拓药店市场。

截至2020年底，中国药店数量已突破55万家，在这里，功效型化妆品能否找到其立足之地？

为何此前拓展药店不易

疫情改变了很多行业，包括功效型化妆品行业在内，由于长时间佩戴口罩，引发诸多肌肤问题，加上生活压力、环境变化等，肌肤健康的问题正日益受到重视，一些企业借机发力功效型化妆品市场。

欧莱雅相关人士对第一财经记者表示，2020年欧莱雅中国活性健康化妆品部的业绩取得了过去四年间最快的市场份额增长。欧莱雅活性健康化妆品部囊括了修丽可、理肤泉、适乐肤、薇姿四大品牌，主要瞄准的是科学健康护肤赛道。

据贝泰妮4月底发布的业绩报显示，2020年，公司实现营业收入26.36亿元，同比增长35.64%；归属于母公司股东的净利润5.44亿元，同比增长31.94%。2021年一季度，公司营业收入和归属于上市公司股东的净利润增速也分别达到59.32%、45.83%。

但从目前来看，药店还不是前述这些品牌在中国的主力销售市场。从贝泰妮年报看，2020年，公司产品覆盖全国逾万所连锁药店渠道，但公司八成左右的营业收入还是来源于线上销售渠道。

百洋医药集团董事长付钢对第一财经记者表示，相比日本市场，功效型化妆品在中国市场发展还不够成熟，不管是从产品研发上看，还是从生产规模上看；另外，功效型化妆品带有一定的修复功能，需要在专业人士指导下使用，但药店的专业服务能力还有些欠缺，两方面因素制约下，功效型化妆品在中国药店推广进程缓慢。

在付钢看来，随着中国经济快速发展，中国药品零售行业在迭代升级，大量处方药从医院渠道流转，甚至专业的职业药师从医院转到零售药房，买药的场景已经从医院向零售快速的转移，药店在迅速分化和专业化升级中，这给功效型化妆品在药店渠道发展带来机会。另外，在医保控费之下，药店分级管理或成为趋势，一些药店销售处方药会遭到限制，在这种背景下，药店也需要拓展新的业绩增长点，以此来改善门店坪效。

据了解，百洋医药今年也在开始尝试结合主流连锁药店做店中店的品牌“萌驼慧选”，帮助药店里设立功效型化妆品的专柜，百洋功效型化妆品商业化平台今年也计划与核心药店连锁打造500家“药品+功效型化妆品”店。

进药店还缺什么

功能型化妆品主要包含皮肤学级化妆品及“重成分”化妆品。在很长一段时间，这类化妆品在中国市场的发展处于鱼龙混杂局面，部分以“药妆”冠名。2019年1月10日，国家药监局发布化妆品监督管理常见问题解答，明确现行法规层面不存在“药妆品”概念，宣传“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念均属违法行为。一时间，功效型化妆品市场得到了整治。

今年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》中规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。该监管条例的施行，代表着功效型化妆品有了法规上的保障。

一位从事化妆品观察人士对第一财经记者表示，目前中国化妆品赛道的创新主要集中在功效型领域，越来越多的创业者入局，越来越多的皮肤医学专家也参与，也有更多安全、有效的产品出现，行业的良币正在驱除劣币。欧美发达地区功效型化妆品占化妆品市场的60%以上，但中国的功效型化妆品市场占比还不到20%，这意味着中国的功效型化妆品市场还有很大的发展潜力。

原本在线上拓展市场的功效型化妆品牌，面临一定的瓶颈，电商平台发展的红利期逐渐消失，各个品牌之前非常依赖的KOL营销策略，近两年也在逐步失效，在这种背景下，功效型化妆品牌也需要往线下渠道延伸。

国家药监局发布的《药品监督管理统计年度报告（2020年）》显示，截至2020年底，全国共有《药品经营许可证》持证企业57.33万家。其中，零售药店24.10万家，占经营企业数量的42.03%，零售连锁企业和门店数量31.92万家，占比55.68%。对于功效型化妆品企业而言，药店是一个巨大的市场。

不过，相比其他渠道，药店对功效型化妆品的资质要求更严。中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮表示，目前功效型化妆品行业存在的最大问题是，相关标准制定还不够清晰，如在普通化妆品的功效宣称和实验方面，相关职能部门并没有给出具体的实验方法，需要行业协会达成专家共识、制定行业标准，促成行业发展。

“功效型化妆品企业去做一些功效型临床试验，是有一定难度的，如很难切入医生这一端，基于我们在医生端资源的沉淀，我们的商业化平台也想帮助功效型化妆品企业开拓这方面的工作。”百洋医药新零售事业部总经理李镇宇对第一财经记者说。

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