豪华车逐鹿： 一线品牌加速布局 二线品牌夹缝求生

7月10日，中国汽车工业协会公布了6月汽车产销数据，并介绍了上半年汽车市场运行情况。尽管今年5、6月份汽车产销出现恢复性增长，但受到新冠肺炎疫情的影响，上半年汽车产销量分别为1011.2万辆和1025.7万辆，同比下降16.8%和16.9%。

与整体汽车市场产销大幅下滑相比，今年上半年，豪华品牌汽车率先从疫情影响中回暖，对市场的贡献率进一步增大。

乘联会数据显示，今年6月份，豪华车市场实现零售同比增长27%，环比增长9%，市场份额创出14.9%的历史新高，且远超整体市场增幅。

“这不能简单地解读成为豪华品牌抢占了自主品牌地界的过程，这是一个典型的消费升级的流动过程。消费升级的高端换购需求迅速回暖决定了这一轮豪华车市场的逆势上涨。”乘联会秘书长崔东树分析指出，“虽然目前车市需求特征仍以首购为主，但换购比例仍在持续上升，另一方面，疫情让豪华车消费人群对健康和生活品质的关注持续提升，从而刺激了其对豪华车的换购需求。”

而相比发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率，我国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间，其中潜在的机会和空间也给予豪华品牌无限的发展可能。

但从各个豪华品牌近日公布的上半年销量数据也不难发现，豪华汽车市场内部的分化也在进一步加剧。资源和市场占有率进一步向一线豪华品牌奔驰、宝马、奥迪集中；雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等二线豪华品牌竞争胶着，纯电动品牌特斯拉的入局也不断搅动豪华品牌市场风云。

一线品牌：加速本土化、下沉布局

日趋下行的车市加剧了马太效应，也让身处一线的奔驰、宝马、奥迪持续扩大优势。

从上半年销量来看，奔驰以34.6万辆的销量暂时领先，同比微增0.4%，也是豪华品牌之中唯一实现同比正增长的品牌；宝马（含mini）紧随其后，上半年实现新车销量32.9万辆；奥迪则以30.2万辆的销量成绩暂排第三。

突发疫情延缓了汽车市场上半年的增长步伐，但近日记者走访北京多家豪华品牌4S店发现，客流量和成交量已基本恢复，在价格方面，奔驰、宝马、奥迪的部分车型终端售价虽然有一定优惠，但优惠力度并不大。

其中，全新奥迪A4L优惠幅度在6-7万元，奔驰C级轿车的优惠也在4万左右，宝马5系终端售价最高优惠也有6万。

“5系的车型卖得一直比较好，两个动力版本的车型优惠幅度也不一样，高配车型基本能拿到5-6万的优惠，但没有置换补贴。”11日，记者走访的一家宝马4S店销售人员表示，对比往年的优惠价格，现在是入手的好时机。

然而，中国豪华车市场上半场的硝烟还未散去，下半场的竞争早已开始。

据了解，奔驰全新GLA、中期改款E级、全新S级等新车即将上市，宝马纯电动车iX3也将加入高端新能源汽车市场的争夺赛，奥迪也将在下半年推出e-tron国产版、e-tron Sportback等重磅车型。

当然，对于奔驰、宝马、奥迪而言，竞争也并不仅仅停留在当下的销售数据和江湖地位上。

事实上，全球豪华汽车制造商在面向未来的战略布局上的每一个重要步骤都与中国息息相关。疫情的影响也并未阻挡奔驰、宝马、奥迪的本土化进程。

5月28日，奥迪母公司大众汽车宣布收购国内电池生产商国轩高科26.47%的股份，成为国轩高科第一大股东；6月3日，宝马与国网电动汽车公司签约，推动电动汽车生产、使用、回收全生命周期使用清洁能源，全力实现“车-桩-电网-用户-社会”多赢互惠；7月3日，宝马联手阿里巴巴创立“阿里云创新中心-宝马初创车库联合创新基地”，打造 “互联网+汽车”领域的创新孵化生态系统； 就在同日，奔驰也宣布9亿元入股中国动力电池制造商孚能科技，并持有3%的股份。

同时，BBA也在加快市场渗透，将网络发展的重点转向三、四线和西部城市，凭借丰富的网络布局和更高的品牌认知度收割未来的新兴市场。

中国汽车流通协会数据显示，今年前5个月，豪华品牌经销商新增4S店90家，一线城市占比21.1%，二线城市占比22.0%，三线城市占比为24.4%，四线城市占比21.1%。从品牌新增网点数量来看，宝马、奔驰、沃尔沃占前三位，随后为奥迪。

“加快对中国汽车市场的布局，不仅体现了豪华品牌对中国汽车市场的重视，加强与中国本土企业的合作，也有利于规避市场风险并收获中国汽车市场发展红利。”一位长期研究豪华汽车市场的业内专家表示。

二线品牌：“夹缝求生”下或重燃价格战

与奔驰、宝马、奥迪一线豪华品牌上半年表现形成鲜明反差的是，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等传统二线豪华品牌的发展空间进一步被挤压，二线豪华品牌与BBA的差距进一步拉大。

从目前公布的数据来看，表现最为稳健的雷克萨斯5月售出新车2.2万辆，同比增长35.1%；1-5月份累计销量为7.3万辆，这和去年同期的7.6万辆相比，略微减少了3000辆的销量。只要能够延续5月的销量，雷克萨斯上半年销量将超越凯迪拉克的8.7万辆，夺得二线豪华品牌榜首。

紧随其后的沃尔沃上半年累计销量6.56万辆，林肯凭借国产冒险家，也在上半年收获2.2万辆的销量。

而曾经作为二线豪华车阵营销量“领跑者”的捷豹路虎并未公布上半年销量。乘联会的统计数据显示，2020年5月，奇瑞捷豹路虎销量为5835辆，其中路虎品牌销量为3720辆，捷豹销量为2115辆。

而近日捷豹官方发布的一则全系车型5.1折销售信息也部分反映出捷豹路虎目前的生存现状，并拉开了下半年二线豪华品牌“以价换量”的价格战。

信息显示，在上海地区，7月31日前，捷豹I-PACE全系车型5.1折销售。这一降价力度，更是开创了中国车市豪华品牌打折力度的先河。事实上，二线豪华品牌在中国市场大打折扣战并非新闻，近年来除了价格一直坚挺甚至个别车型加价的雷克萨斯之外，其它几个二线豪华品牌如凯迪拉克、路虎、沃尔沃，以价换量是经营常态。

而在业内看来，二线豪华品牌高举低打、降价销售的背后是销量增长乏力、市场空间被挤占。

最大的压力来自一线豪华车企奔驰、宝马、奥迪。长期以来，三家企业不断积累的品牌力与产品力是二线豪华品牌短期内难以逾越的鸿沟。另一方面，近年来即便是奔驰、宝马、奥迪，为了销量和市场份额的提高，也在不断降低入门级别产品的售价。据了解，今年奔驰GLA的入门款车型2019款GLA 200已经从原价的26.48万降到18.45万。

其次，不断向上突破，推出高端车型的合资品牌，以价格优势覆盖了主流消费群体，也试图在豪华汽车市场分一杯羹。

“过分追求销量，大幅降价对品牌来讲并不是理智的选择，降价一方面带来利润的缩减，可持续性也很差；另外，降价带来的品牌力下降是无法弥补的。”上述专家表示。

“二线豪华品牌知名度不如一线品牌，目前最需要做的就是提高品牌价值。”

针对未来二线豪华品牌该如何发展，上述专家最后指出，随着疫情好转和消费升级，中国豪华品牌市场依然有上升的空间和发展的可能。但一味地以价换量并不是出路，只有做好品牌建设、明确发展路线并差异化布局才是破局的关键。