Lo装、JK制服、汉服：“破产三姐妹”的生意经

“现在Lo装(Lolita服装，即软萌少女风服装)的圈子已经接近饱和，想要出头，比三四年前难多了。”一位Lo装店主感叹行业现状，“现在做JK制服比较好，Lo装不仅饱和了，中间坑钱的环节也很多。”

Lo装、JK制服、汉服……这些大众消费者或许还并不熟悉的服装圈子，在众多从业者的眼中，却已是一片竞争激烈的红海，而Lo装、JK制服和汉服，也因价格昂贵，随之拥有了“破产三姐妹”的称呼。

相较于中国消费者熟悉的汉服，“破产三姐妹”中的余下两者对许多人而言，则要陌生许多。所谓的Lo装起源于日本，最初受欧洲洛可可时期的服饰风格影响，随后加入越来越多的元素，而JK制服则指以日本JK（女子高中生）文化为主，仿照日制校服生产的服装。

这些原本小众的圈子，正在涌入越来越多的竞争者。一方面，商家在资源整合上的作用显得尤为重要，营销推广是商家必须解决的一道难题；另一方面，消费者在种草、预订的欣喜之余，也面临实际物品翻车、商品无法退换的隐忧。“破产三姐妹”背后的圈层经济大有文章。

一门靠“运气”的生意

作为卖家，进入Lo圈、JK圈、汉服圈的门槛并不高，手头有几万元用以支付最初的打版费，就可以起步。通常一件Lo装或JK制服的诞生，要经过买设计图、公示、宣传、开启预订（开团）、打样（制作样衣）、修改、确定版型、大批量制作（即大货）、收取尾款等步骤，这其中每个步骤都有生意，也都有“陷阱”。

“运气好的时候可以月入好几万，运气不好白干三个月。”Lo装店主于小云（化名）这样概括中小店家的不稳定性。

设计图就是这门生意“运气”的开端。对于没有品牌效应的新店而言，一套裙子或制服能否在预售期成团，关键在于设计图款式能否吸引消费者，因此最初的设计稿水平，很大程度上会决定这个团能不能凑齐人数。

预售开团制度是“破产三姐妹”销售的一大特色，由于Lo装和JK都是小众服饰，除去头部大店以外，JK制服一个批次的制作数量通常为300～500件，Lo装的数量则更低，许多新店的款式仅要求100人成团，而这一目标都经常难以达到。和大众服装网红店动辄上万的销量相比，JK制服和Lo装仅有几百件的订单量，对于大多数服装代工厂而言仍然太低，愿意接单的代工厂数量非常有限。

为了解决订单数量难以达到起做门槛、初始启动资金低的情况，商家通常会采取“订金-尾款”的开团模式，订金价格往往是服装全款价格的10%～50%左右，订金销售结束后，商店根据支付订金的人数来联系代工厂，制作相应数量的服装，并在约定工期内拿到成品与工厂结算，同时向消费者开放商品尾款，在消费者支付尾款后才开始发货。如果因为预订人数不够，无法达到服装工厂的起做量，导致不能成团，也就是所谓的“流团”，店家会返还消费者的订金，这张未能成团的设计图也就作废了。

根据于小云的经验，只要能够成团，那么店家基本就不会亏损。但目前不管是JK圈还是Lo圈，新店的数量都远多于老店，新店款式质量参差不齐，除非设计出彩，否则很难出头。“现在的大风向是看款不看牌，好看就是销量，这是硬道理。”于小云说。

Lo装店家一般没有专门的设计师，而是向画手买稿。一位Lo装店主表示，一张完成度高的Lo装柄图（印花图案）稿件价格在2000～4000元，而JK制服主要是格纹图案，设计难度比Lo装低，一张稿件的价格通常只有几百元。

然而由于新店众多，一款设计图要获得消费者的青睐，光靠款式已不够，更需要通过宣传推送到消费者面前，于是“种草机”这一中间环节应运而生。

“种草机”通常指圈内具有影响力、会精心搭配和拍照来展示服装、让人看完之后想买同款的博主，目前小众服饰圈内的“种草机”其实就是迎合了大部分圈内人审美的知名模特。花钱寄样品让“种草机”拍照发博，在各大种草博账号上进行宣传，是新店想要迅速打出知名度的捷径。

于小云表示，如果有过硬的宣传图和广告投入，只要一年就能成为圈内名气不错的店，但这种营销的投入大概要10万元。第一财经记者了解到，图片质量、粉丝互动量、带货量，都是考核一个“种草机”性价比的指标，不同质量的“种草机”价格也不一样，一位JK制服“种草机”称，大部分万粉JK“种草机”的一单收入约为150元～250元，粉丝越多，价格越高；Lo装“种草机”由于妆发造型等前期准备投入精力更多，收费也会更高，大约在250元～400元/单；汉服“种草机”的要求和价格则更为复杂，有时还需配以博主的古装造型装扮教程、古典舞蹈与乐器的才艺展示等。

但并不是投钱给“种草机”，就一定能得到相应的回报，在营销预算不够充分的情况下，店家只能找一些粉丝互动量有限的“种草机”进行宣传，有时营销效果并不如预期。随着Lo装、JK制服和汉服行业涌入大量的新玩家，一个“种草机”一天内推荐分享的裙子可能超过十几款，在这种情况下，依靠营销“一炮而红”的概率也越来越小。

IT桔子《2019-2020中国二次元服装消费市场分析报告》（下称“报告”）显示，Lo裙、JK制服等二次元服装消费的核心是IP，IP的核心是内容，而内容产出几个爆款容易，但持续产出爆款较难，尤其是对单体服装店铺而言，不少单店凭借单一服装款式在短期内收获大量的关注，可是后因持续产出爆款能力不足而流失客户。

为何贵到“破产”？

“破产三姐妹”虽然有着“破产”的名头，但价位其实相差很大。以Lo装为例，诸如Angelic Pretty、baby the star shines bright等日本品牌Lo装的平均价格超过2000元，部分全套服装甚至高达4000元，本土品牌Lo装价位则相对低一些，大部分定价从400～1000多元不等。至于JK制服，普通日本品牌的价格在600～700元，日本校供的拍卖价格浮动巨大，曾有名校格裙拍卖出上万元的纪录。本土品牌JK制服则要便宜许多，通常100多元就能买到一条裙子，200多元即可购买上衣。当然，汉服的价格差异也很大，一些做工精良且面料上乘的汉服，配上首饰等整套价格可达数千元到数万元不等，而便宜的汉服100多元即可购买一件。

尽管本土品牌相对日本品牌来说价格低廉了不少，Lo装、JK制服仍被普遍认为价格虚高，质量配不上价格，“智商税”、“情怀税”等评价比比皆是。为什么Lo装和JK制服会这么贵？

商家自有一套说法。首先，依然是量小导致价高。报告称，普通服装市场2019年1~6月累计完成服装产量104.13亿件的产量，二次元服装半年产量尚不足亿件。Lo装和JK制服一个批次的订单量通常只有几百件，但代工厂的开机费用并不会因为量小而降低，因此加工费平摊到每一条裙子上面，单件成本则相应地升高了。

其次，JK制服和Lo装都是定制产品。报告指出，二次元服装的标准化程度低，由于该类服装均为原创设计，形象鲜明，因此在服装制作过程中往往需要每款服装单独制版，调整生产线，标准化程度较低。一个批次仅可生产一款服装，阻碍了该类服装实现大规模重复生产。第一财经记者了解到，一条JK裙的一次打样费用可达300元，为了效果能更贴近设计稿，在正式生产之前，商家需要多次根据设计稿打样、不断修正版型，成本也随之提高。淘宝的非原创店铺大多从工厂直接收购现货，省略了打样的环节和成本，因而会便宜些。

此外，JK制服和Lo装对衣服裙子的形制有较高的要求，为了保证形状，JK制服的面料会相对更厚实，成本也更高。

那么，卖家的利润空间如何？一位Lo装店主透露，Honeyhoney lolita贩售（软喵子）、petitbijou小宝石洋服独立设计、ZJstory子衿物语原创设计等大店的销售额都是千万级，古典玩偶、小狍子洋服工作室、Krad Lanrete、JS洋装贩售等店的销售额则是百万级。

该店主表示，定价200多元的Lo装，差不多卖150件可回本，定价400多元的Lo装，只要卖出约70件就可以回本。也就是说，Lo装的售价较成本通常可翻两倍，如果能控制好质量、设计和价格之间的平衡，甚至可达三倍之差。

经营着一家实体Lo装店的王小姐向第一财经记者透露，基本上定价500～600元的Lo装，成本不会超过300元，不过这个成本只包括了工本费和人工费用，没有算上推广费。王小姐表示，大店的线上毛利非常高，例如软喵子靠一条销售量超过1万件的裙子，就赚了几百万元。

“这个行业就是金字塔，顶端年入千万元，底层大多是血本无归，失败者不计其数，同等高度的店铺竞争尤为惨烈。”上述Lo装店主表示，“不过这个行业赔不了多少，最多就是几万元本钱，很少有几年收入毁于一旦的情况。”

在取得高额利润的前提下，头部品牌也开始在购物体验上做出新的尝试，例如线下实体店。

“如果是品牌自己开的实体店，其实不会讲究实体店利润，只是想给顾客更好的试穿和购物体验，因为Lo裙都是预售模式，如果有实体店的话，消费者就可以在预售期间去实体店提前试穿样裙，再决定要不要预约。”王小姐说，如果是非品牌的实体店，就是从品牌的线上店进货，也就是在一款Lo裙出货以后，把线上变成线下，然后赚差价。一般来说实体店售价和线上店的售价一样，但进货的时候品牌会给60%-90%的折扣，其线下实体Lo店每个月的毛利约5000元，月均销量和进货量基本能持平，线下Lo店的运营模式就是进多少卖多少，亏损大了就关店，换代非常快。

谁来保障“信仰充值”玩家的权益？

Lo装、JK制服和汉服的火热，正在吸引越来越多的二次元IP或网站入局分一杯羹。

例如，10月份《阴阳师》就联动了国内知名的JK服装品牌“中牌制服馆”，特别推出《阴阳师》相关制服，10月23日在淘宝阴阳师主题店进行的现货售卖，有用户反映“上架的瞬间就抢光了”，随后，阴阳师主题店又开启了限时不限量的预约售卖。知名国漫《秦时明月》则联合古典玩偶，合作推出了秦时明月梦阴阳系列Lo裙。

汉服的衍生玩法则更丰富，由于汉服经常会与相关国风活动结合，因此除了与影视IP同款之外，还会有不少汉服展示活动、走秀、舞蹈表演和摄影等。比如豫园就在商圈内时常组织专业模特团队来进行汉服展示和走秀活动，以此吸引大量游客。

在豫园商圈内，商家还设置了汉服专卖店、快闪店、摄影打卡点等。这样的展示活动等还促进了汉唐舞蹈培训和演出等商机。网红金女士有自己的舞蹈工作室，其经常进行汉唐舞蹈教学培训，同时，其依靠自己的舞蹈优势，通过演出经纪人团队拿下了不少汉服舞台展示和现场表演的生意。

而与之相关的汉服摄影等生意也蓬勃起来，如果是拍摄一套多种造型的汉服古装照，则价格可从数千元到数万元不等，相对应地，汉服的租赁生意也火热起来。此前还有一些国风主题的综艺节目热播，进一步促进了汉服文化的传播。公开资料显示，2017年全球汉服文化社团就有1300多家，到了2019年该数字提升到2000多家，目前该数字还在增长。

B站同样瞄上了这门生意，在其涵盖ACGN衍生品、二次元演出、展览等票务的综合销售平台“会员购”上开始售卖JK制服，除了品牌原创JK制服外，还有诸多联名款式，如森女部落出品的迪士尼授权疯狂动物城主题JK制服、Cute.Q × Bilibili联名款JK制服等。网易旗下的创作平台LOFTER也在乐乎市集上架大量的JK制服。

一方面，大量联名款的到来，有助于将IP自带的人气转化为销量，提升品牌的影响力；另一方面，多个联名款遭到消费者的吐槽，被指质量不佳。

一家实体Lo装店的店主王小姐表示，联名款都是有提成的，一条售价600元的联名款裙子，IP方可能会提成走100元，也就是说这条裙子的实际质量，可能和售价400元的普通裙子差不多。因此，许多消费者对于联名款Lo装或JK，会有“质量配不上价格”的感觉，也就是二次元玩家时常自嘲的“信仰充值”。

遭消费者吐槽的不只是联名款的质量问题，圈内约定俗成的拒绝7天无理由退换货，也是阻碍新人入坑的原因之一。对于那些不穿汉服、Lo裙、JK制服的人，二次元服装爱好者将其戏称为“地球人”，并将普通服饰称为“地球人服饰”，显然，Lo裙和JK制服在买卖方的游戏规则上也区别于“地球人”的规则。

第一财经记者观察到，除了如中牌、梗豆物语、软喵子等头部大店外，许多JK和Lo装的新店都在页面上明确表示，定制产品不支持7天无理由退换货，一些店家仅接受质量问题的退换货，而一些店家甚至拒绝一切理由的退换货。同时，几乎所有采取订金+尾款模式的店家，都明确表示预约结束后订金不退。

而预售制则注定会有潜在的“翻车”风险，例如有的裙子打样后，材质、颜色与之前的设计图存在严重差异，甚至有一些店家在订金预约结束后才通知面料变动，但由于商家不退订金，消费者只能通过放弃支付尾款来止损，订金“打了水漂”。即便是打样的样裙看上去和设计图相差无几，实际的大货生产也可能出现面料不同、色差严重等“翻车”情况，而几乎所有店家都拒绝以色差不同为理由的退换货。

在这种有利于卖方的游戏规则下，买家的消费者权益则很难得到应有的保障，只有在一些销量较高的“萌款”翻车时，由于要求退订金的人数太多，店家迫于压力不得不同意退还订金，大多数时候，单个消费者在这个卖方市场很难成功维权。

虽然店家在预约页面注明了订金不退、不支持7天无理由退换货等条款，但消费者真的愿意吗？事实上，各大“种草机”、Lo装树洞等大V号上的“避雷”投稿中，充满了消费者对店家“货不对板”的吐槽及警示其他买家绕道“踩雷”店家，这些投稿内容都显示了消费者对卖方市场的反抗。不少对Lo裙、JK制服有兴趣的用户在社交网站上表示，观望好看的小裙子已久，但由于此前从来没尝试过这类服装，不知道适不适合自己，卖家又不支持退换货，所以迟迟没有购买。

今年以来，Lo裙市场一改去年的红火，多家Lo装新店迅速入局又迅速倒闭，在行业洗牌中，游戏规则何时能更加有利于消费者，从而吸引更多观望者变为买家，或许是这个圈子需要思考的问题。

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文章作者

• 

  胡婳溦

• 

  乐琰