消费复苏逾千人样本大调查： 精神愉悦消费意愿超过餐饮，高性价比商品为王

周末的中午，刘女士和朋友们为了吃顿午饭，等位一个多小时，餐厅门口一直在排长队；在广东省博物馆门口，前来参观的游客络绎不绝，周末两天的参观人数已达上限而难以预约；相对而言，在一些电子类商品店内，顾客相对稀少……

今年随着防疫政策的优化，各类消费产业复苏，有些被积压的消费意愿在一段时间尤其是节假日被集中释放，市场升温。第一财经近期公开进行了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，经过一周左右的时间，收集到1200多份有效问卷反馈，根据问卷结果发现，原本最基本的餐饮并非排在第一位的消费意愿，而是有超过90%的受访者更愿意在旅游和观看电影方面进行消费，可见精神愉悦类消费的崛起。此外，低价也并非促销最重要的因素，如今高性价比才是激发顾客购买的关键。

逾90%消费者愿意旅游和看电影，超越餐饮

在此次问卷调查中，首先对于今年的各类消费支出品类做了划分，包括了餐饮、旅游、奢侈品、房地产、汽车等。根据以往的经验来看，民以食为天，吃始终是刚需，与餐饮和食品相关的品类通常会占据最高的需求比例。然而，根据此次第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷来看，在1200多份有效问卷样本中，被问及“哪些领域的商品或服务是您会消费的？”时，排在第一梯队占比最高的是旅游，达91.24%，排在第二位的是电影文娱，占90.46%；排在第二梯队的是食品餐饮、婴童用品、酒水、奢侈品，占比区间在45%以上～接近60%；第三梯队则是占比在30%左右的医疗健康和汽车；第四梯队是占比在10%左右的服饰和电子类产品；而房地产和装修呈现正相关，基本都仅在3%不到。

从上述数据结果可见，90%以上的受访者更追求的是给人带来精神愉悦感的消费，比如旅游和看电影，而不是最基本的吃穿消费。

“经过这么多年的发展，我觉得接下来最重要的是兴趣消费，在基本品质可以确保的前提下，要做IP设计特色和联名开发。兴趣第一、功能第二，最重要是满足顾客的情感需求，甚至让用户参与品牌创新和营销创新。在我看来，今年消费复苏是重点，通过更多可以带来精神满足感的兴趣消费来拉动消费。有了消费的拉动，就有利于企业发展，也让更多人有就业机会，消费可以形成一个良性的经济发展循环。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富接受第一财经记者采访时表示。

同样地，旅游和文娱业者也意识到了这一点。从今年元旦到现在，跨省游的飙升与出境游的恢复都给沉寂了3年的旅游业者带来希望。

“春节黄金周是行业开始复苏的前奏，大家压了3年的旅游消费意愿肯定会在今年被释放出来，但旅游业复苏是分阶段的，是脉冲式的，比如第一阶段是供给滞后于需求，因为很多地接业务和酒店采购等都需要一定时间才能恢复，尤其是出境游重启更为复杂。第二阶段，供给修复阶段，行业的收入水平会有所提升。至于能不能恢复到2019年的水平，则要分区域，比如云南、广西等区域在今年的表现或许会超越2019年，但有些区域则未必。尤其是出境游还涉及国际航班和地接的重启，更为复杂，因此预计国内游可以恢复到2019年的70%～80%，而出境游的东南亚游估测可恢复到2019年的70%左右，欧美长线游估计恢复到2019年的30%～50%。”同程研究院首席研究员程超功告诉第一财经记者。

《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，60.2%的受访者在今年有国内游计划，32.37%的受访者今年计划国内游和出境游都去。鉴于此，有57.39%的受访者在今年的人均单次旅游消费支出预算在1万元～2万元，该数据不低。

（人均单次旅游消费支出预算图）

同样颇受欢迎的精神愉悦消费还有电影文娱。今年愿意进行电影文娱消费的受访者占比高达90.46%，超过“刚需”餐饮食品消费。根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，38.39%的受访者可以接受的电影票价在50元～100元，31.12%受访者可以接受的电影票价在50元以下，27.91%的受访者可以接受的电影票价在100元～200元。由此可见，大部分的受访者能接受的电影票价是100元以下的。

（观影的单场票价愿意支出预算图）

第一财经记者采访了解到，在2022年，疫情反复，不少影视公司不太愿意将高额资金投入制作的电影在票房低谷期上映，这就造成电影院线的片源变得非常少，继而再度影响上座率和市场票房表现。2023年，越来越多的观众走进了电影院，也有越来越多的影片择期上映。长期处于“片荒”之中的电影市场已经逐渐变得热闹，更多影视公司将会把雪藏的片源放入市场，进一步提高了上座率和票房。2023年开年的春节档就表现不俗，总票房突破67亿元，观影人次超1.2亿。该票房成绩创影史同期第二，给2023年电影市场的恢复开了个好头。

对于2023年电影市场的展望，中国艺术研究院副研究员孙佳山告诉第一财经记者，之后会逐渐有越来越越多的大片愿意上映，观众的观影意愿也会逐渐增强。“春节档之后或许会平复2～3个月。但在暑期档，电影市场应该有比较大的恢复。”

餐饮需求略有增长，聚餐支出集中在300～500元

在过去的3年，大部分餐饮品牌的门店都经历过停业或暂停堂食。

“由于疫情，西贝的每一家门店或长或短的被临时关闭过，这在一定程度上影响了疫情之下西贝的堂食业务。”西贝相关负责人告诉第一财经记者。

海底捞2022年上半年财报显示，当年的3月至5月，平均每天有超过200家海底捞门店暂停堂食。

各餐饮企业都在使用多方面的措施积极应对。譬如发展线上外卖、新零售、直播、团购等购物场景。不少品牌也采取过“断臂自救”。

3年疫情对食品企业的生产、销售、物流等环节均产生了一定影响。进入2023年，防疫政策的优化，让食品行业的供应端和销售端都有了积极的变化。此外，在“后疫情时代”，消费者比过去更加在意产品的品质，消费也更加理性。

2023年以来，线下消费快速复苏，各餐饮品牌的门店销量也出现了明显增长。据商务部监测，春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额与去年春节相比增长6.8%。美团发布的2023年春节消费数据显示，春节期间，从成都吼堂老火锅、长沙文和友到北京四季民福烤鸭店，多家餐厅客流爆满，有餐厅在美团平台上呈现排队等位超过1000桌的火爆态势。

第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，86.39%的受访者在今年的外出聚餐意愿与往年相比为持平基础上略有提升。而对于聚餐的消费支出则有59.73%的受访者可接受300元～500元区间，在500元至1000元的受访者占比为26.19%，在100元至300元的受访者占比为10.71%，可见大部分受访者的接受区间在300元～500元。

（聚餐的消费支出）

“我们对餐饮行业复苏仍很有信心，相信国内餐饮市场有望超越疫情前表现，但竞争也会更加激烈。”探鱼相关负责人说。

餐饮的增长也带动了相关食品酒水的复苏。日前雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强在接受第一财经专访时表示，目前市场恢复已接近2019年同期90%的水平，未来非常有信心恢复甚至超越。

记者在北京朝阳区部分超市看到，周末超市人流众多，收银处排起了长龙，据工作人员介绍，乳制品、食品消费已经基本恢复正常。

张西强告诉第一财经记者，2022年12月消费行业曾面临困难，但2023年1月下旬以来，国内消费的气氛逐步高涨，经营环境也更加顺畅，从整体而言，市场已经恢复到2019年时的90%。

近期，新乳业在接受投资者调研时也表示，2022年四季度疫情政策放开初期，经历了短暂人流、物流减少，有一定的影响，但春节期间，下沉市场复苏强劲，公司也采取了一系列策略，抓住销售窗口期，整体表现符合公司预期。

相比于乳业的市场复苏，酒水消费的复苏则继续呈现分化的状态，头部酒企的销售明显回暖，但中小酒企则恢复较慢。第一财经记者对部分经销商和终端商走访发现，2023年春节旺季，酒水消费受到走亲访友和餐饮复苏的影响，整体快速复苏，部分大商春节销量同比增长15%，也帮酒商“回了回血”，但市场分化的趋势愈发明显。

不过多数受访酒商对于市场情况表示谨慎乐观。北京酒商王伟告诉第一财经记者，目前名酒销售依然是占据主导地位，中小品牌的产品只能靠“以价换量”，而有些动销差的产品，今年就不打算再进货了。但他也表示，名酒产品本身利润空间有限，很多时候扮演着流量产品的身份，而利润产品主要是中小品牌和定制产品，但这一部分销售“很一般”。

泸州老窖在近期回复投资者调研时表示，受到春节前各地疫情达峰时间先后影响，公司区域市场动销情况有一定差别，但产品动销总体较好，库存良性，价盘稳定。并且从目前情况看，没有出现节后市场快速疲软的情况，消费复苏的态势有望在后续几个月甚更长时间延续。

广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全对第一财经记者表示，随着消费回暖，公司的饮料业务获得了进一步的增长。2023年实现线上线下开门红，其中，王老吉1月份电商销售额实现3倍的增长。近日，王老吉大健康公司宣布与侨丰集团签署合作协议，联合建设广药王老吉广东荔枝（汕头）产业园。该产业园计划分两期投建，占地100亩，总投资约2亿元，布局两条荔枝灌装饮料加工生产线，目前已开工建设，力争今年上半年投产，投产后一期产能将达700万标箱，年产值达4.3亿元。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，酒水市场首先恢复的是以茅台、五粮液等名酒为代表的商务宴请市场，大众消费市场还在修复中，2023年白酒行业仍将维持加速内卷、分化的趋势。

与食品相关的部分上游生产恢复还在逐步进行。比如在咖啡行业方面，上海宝荣咖啡主要从南美洲国家进口咖啡豆，销往国内咖啡烘焙工厂、咖啡品牌。宝荣咖啡总经理朴忠雄对第一财经记者表示，今年1月份由于疫情影响、物流停滞，公司销售额同比、环比没有太大变化， 而且到2月份还没缓回来。他预计，咖啡上游市场开始恢复正常要到3月中旬以后。

高端消费集中在1万～2万元轻奢领域

除了旅游、电影、餐饮和食品等，奢侈品和日化等方面的消费意愿也不低。第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查显示，有意愿在今年购买奢侈品的受访者占比为58.56%，化妆品则为63.33%。但值得注意的是，在有意向于今年购买奢侈品的受访者中，有87.88%的受访者可接受的价格为1万～2万元。而根据奢侈品定价来看，该价位并不高，基本属于轻奢。愿意支付2万元以上价格的受访者占比很低。

（愿意为奢侈品等高端消费支付的预算）

普华永道奢侈品行业主管合伙人钟晓扬表示：“我们看到中国市场和全球市场有趋同的东西，但是又有很多不一样的点。在中国市场奢侈品行业的发展一直是保持比较高的速度。另外，不少奢侈品意识到要吸引更多的用户需要从价格偏低的入门产品开始。比如像爱马仕也推出了化妆品，很多化妆品对于奢侈品的品牌来说，是比较能够通过线上去做渗透的。”

颇有意思的是，黄金饰品目前恢复势头良好。上海南京路步行街某黄金品牌柜台的销售员王艳上个月到手工资近2万元，创下来一年来的收入新高。王艳的月收入提高是整个行业的一个缩影。日前，记者采访多位连锁品牌企业的从业者了解到，相较于去年，整个黄金饰品市场的生意确实好起来了。中国黄金协会2月6日发布的数据显示，春节到元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%，呈现出快速回暖的势头。

“防控优化背景下，元旦销售跟踪显示感染高峰已过的部分地区人流有明显修复、销售逐步出现回暖迹象。”周大生珠宝宝通天下总经理兼黄金产品线负责人陈寿平说。

“从消费端来说，当下年轻人对珠宝首饰的态度更加务实，‘悦己’心态也进一步加强。在两种心态之下，越来越多年轻人兼具‘消费者’和‘投资者’两种身份，既追求首饰的自我佩戴与表达，又期望有一定的‘保值’属性乃至‘升值’空间，这也是黄金受到青睐的原因。”梦金园黄金珠宝集团副总经理王国鑫告诉第一财经记者。

不过，陈寿平也表示，现在的生意尚未恢复至疫情前水平，预计2023年第一季度到第二季度将逐步修复。目前业内普遍认为，国内的黄金饰品销售2023年有望在2022年的基础上实现反弹和增长，并逐步恢复至较高水平。

值得注意的是，或许是疫情3年的影响所致，第一财经此次问卷调查中，受访者对于服饰类消费的意愿不高，仅10.24%，且有57%的受访者表示对于服饰的购买意愿比之往年有所下滑。

健康消费有潜力，电子类商品和房地产遇冷

在第一财经此次问卷中，愿意在今年为医疗健康有所消费的受访者占比为36.51%，汽车为27.52%，电子类商品为7.74%，房地产为2.58%，装修为2.42%，可见经过了疫情，“阳康”后的人们在康养方面的消费意愿不低，汽车的复苏也有一定的潜力，但业界认为汽车消费全面恢复还需要时日。相对而言，电子类商品和房地产领域的消费意愿目前来看并不强烈，连带房地产相关的装修行业也占比不高。

（今年在医疗健康方面的投入计划）

第一财经此次问卷调查显示，在健康类消费中，健康食品是最主要的消费品类，有87.57%的受访者原则在健康食品方面会有所投入，而新晋崛起的疗愈旅游则占比达到55.51%，体检占到40.42%，此外选择瑜伽和健身的受访者也不在少数。

相对而言，愿意在电子类产品方面投入的受访者仅占7.74%，更低的则是房地产和装修领域，房地产该数字为2.58%，与之正相关的装修则是2.42%。也有业者指出，虽然受访者对于今年购房的消费意愿占比不高，但房地产原本就是低频消费，所以占比低也很正常，但房地产相关消费的单价很高，因此与一般消费品的衡量标准不同。

（消费者更倾向于去哪里购物）

电商被重视，高性价比因素重于低价

疫情3年使得人们对于商品的价格、质量以及购买渠道有了新的趋势。而这也会影响到今年的消费复苏趋势。

第一财经此次问卷调查中，有88.51%的受访者更倾向于电商网购，可见疫情3年对于消费者消费习惯的养成方向变化。

从事电商工作的王凯对久违的忙碌有些格外的感慨。2023年的年货节，拼多多启动了从1月31日至2月5日的开年大促，为消费者发放188元开年红包，淘宝、天猫年货节从“满减”改成了“立减”，京东推出“买贵必赔”，都刺激着消费者的电商消费热情。“有些同行在那几天完全忙不过来。”王凯说，他的店铺单价较高走顺丰，发单没太因为“快递拥堵”而排队，但开工后的几天里，春节订单叠加即时订单，他们在本地招了更多人手，还是出现了包装忙不过来的情况。2023年，王凯的新计划是布局外贸领域。“目前多家平台出海的趋势很明显，我们也想增加海外的销售渠道，有更多的流量曝光、更高的收入。”

在复苏过程中，更多企业正积极布局线上业务。

2023年，三只松鼠将大力推进新电商战略，进行新店群、直播与产品内容矩阵等建设。对费列罗而言，公司将进一步推进E2E数字化转型项目，及时捕捉市场动向。今年，费列罗计划完成淘宝旗舰店的D2C转型，以更好地与消费者直接互动。亿滋也将进一步加大数字化方面的投资，从而推进产销量品增长。

值得注意的是，在此次问卷中，当被问及是什么因素影响了受访者对于消费支出的变化时，收入因素占比92.03%，价格因素占比为87.96%，商品因素占比85.3%。

与上述问题相关的是，被问及什么元素是可以促进消费的？此次问卷调查显示，并非低价，而是高性价比占比93.9%，优质商品占比90.85%，增值空间占比86.47%。可见高性价比的商品才是消费者最愿意花钱购买的，而低价因素占比仅为4.93%。

（什么元素是可以促进消费的？）

北大国民经济中心主任苏剑对第一财经记者表示：“消费市场的恢复取决于两个方面。一个是购买力；一个是购买愿望，也就是消费倾向。消费倾向取决于消费者的信心。”

“政策优化后，消费者出行更方便是非常有意义的，这意味着中国经济在加速回暖，对整个消费行业来说，都是充满希望的一件事。”亿滋大中华区总裁范睿思说道。

（文内王艳、王凯为化名，图片摄影：任玉明）