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  • 中国男人不穿皮鞋了？这家公司亏出了新高

    2023-02-02 20:19:31 FX112财经网 FX112财经网 收藏
    奥康   运动   国产   皮鞋

提及男士皮鞋的本土品牌，奥康是一个绕不过的牌子。

受到大环境影响，奥康的母公司奥康国际（603001.SH）去年的业绩受到重创。根据公司最新公布的预报，2022年的净利润亏了3.2亿~3.8亿元。这亏出了近五年来的新高。

对于业绩变动的原因，公司方面的解释是：1、受疫情影响公司收入下降，同时对经销商与合营商因疫情造成的影响给予一定的补贴。2、公司实施品牌战略升级，在广告投放、业务宣传等方面投入增加较多。3、根据初步减值测试结果，公司对持有的兰亭集势长期股权投资计提减值4200万元左右，具体评估结果以评估机构出具的评估报告为准。

冰冻三尺非一日之寒，奥康国际疲软了有些年头。公司从2016年起业绩就持续低迷，2016年至2020年的年复合增长率为-4.2%。在2019年营收及净利触底之后，奥康国际虽然在2020年、2021年出现微弱回升，但实际上，扣非净利连续三年亏损， 2019年至2021年的扣非净利分别为-0.3亿元、-0.17亿元及-0.14亿元。

根据国家统计局发布的数据，2022年1-12月我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%。过去一年，鞋服等零售生意受到疫情影响，许多企业的生意多少都有下滑，但奥康国际背后的原因更多的或许可归于消费趋势的转变：许多中国男人已不穿皮鞋了。

只要稍微留心观察一下近些年国内男士的穿着习惯，就会发现大街上男士脚上穿的多是运动休闲鞋。过去一些重要正式场合，比如婚嫁、面试、宴会活动、工作职场上，人们倾向于西装领带并搭配一双锃亮的皮鞋，但如今大众已习惯更休闲的方式。硅谷的科技大佬引领了一部分的潮流趋势：即使是在苹果发布会上，史蒂夫·乔布斯（已逝苹果联合创始人）还是脚蹬New Balance出场。

休闲运动风潮从西方席卷到东方，这足以让奥康国际一声长叹。回顾辉煌史，这家起家温州的企业曾是2008年北京奥运会皮具产品供应商。2007年到2012年，中国鞋类消费总额的平均增长率超过10%，乘着东风的奥康国际的销售稳步攀升。2008年-2012年，奥康鞋业销售收入从10.79亿元涨至34.55亿元。2012年，“男鞋第一股”奥康国际在A股主板挂牌上市。

虽然也有女鞋、皮具和其他代理业务，但从财报来看，奥康、奥龙依旧占到整个公司营收的70%以上。换而言之，奥康国际目前依旧主做男士穿的皮鞋生意。

但市场已经不是当年的市场。华经产业研究院发布的关于国内皮鞋市场的一个数据可供参考，2016-2021年我国皮鞋产量整体下降，产量从2016年的46.18亿双下降至2021年的35.24亿双，2021年同比下降0.5%。

一方面整体市场规模下降，另一方面男士皮鞋竞争格局高度分散。欧睿国际数据显示， 2012年至2021年期间，市场排名前五的男士皮鞋品牌总市占率从7.8%下滑至4.8%。奥康虽然多年保持龙头地位，但市占率也不断下滑，2021年市占率仅为1.3%。根据财报，奥康和康龙的主要价格带分别为299元至699元及399元至599元。这算是大众区间，也是国内品牌竞争最激烈的档位。

如果价格再往上调，千元及以上的中高端男士皮鞋也许是个机会。但一直以来，这一市场长期被ECCO、Clarks、GEOX等外资品牌所垄断。国内品牌想要往上突破，如何改变消费者长期以来的认知？很难。

奥康国际也并非没有关注到中国的运动休闲风潮兴起。2015年，公司拿下美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，2017年，又与INTERSPORT建立长期战略关系，后者旗下拥有运动品牌彪马。不过目前看来，奥康国际对于运动鞋的运营情况并不太好。根据2022年的三季报，公司总营收21亿元，其中斯凯奇的营收仅为2亿元，彪马的情况并未单独披露。

对于消费者而言，运动鞋的舒适度显然更高。欧睿发布的《中国男士皮鞋行业白皮书》显示，“舒适度”成为购买男士皮鞋时排名第一的考量因素，66%的消费者认为舒适度的重要程度超过做工、质量和品牌形象。这并不难理解，当消费者穿鞋鞋类时间变长，对舒适度的要求也更高，但大多数皮鞋品牌难以满足这个需求。奥康国际在往这方面努力， 2021年，公司开始进行进行品牌升级，提出了“做更舒适的男士皮鞋”。不过，目前看来，似乎还未有成效。

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