“老人”退市“新人”入场， “刚需”服饰期待在2023年扳回一局

起家淘宝的某服饰品牌老板徐亮在2022年的双11当天在朋友圈发了一条信息，“从业十多年，今年最冷”。往年这一时期都是最忙的时候，但现在徐亮公司全员已不再通宵加班。对徐亮来说，这两年的疫情生意可谓是“惨淡”，而2022年尤为不易。这一年里，各类突发状况此起彼伏，不是代工厂停摆，就是快递货运停摆。不过，好在过去十年里有所积累，底子还在，所以也算是熬过来了。

徐亮这样的服装人是整个行业的一个缩影。回顾过去的2022年，疫情反复加速了整个行业的洗牌。一些企业没有熬过这个寒冬，哪怕是老牌企业都有宣布退市的。不过，衣食住行，只要需求还在，总归会有一些“新面孔”、创业者源源不断进入这个庞大的“刚需”市场。

服饰品牌沉沉浮浮、进进出出，但依旧有人在这一市场坚持投入。防疫政策放开之后，促消费政策效应也逐渐显现，生产、物流和销售环节都得以恢复正常运转，行业人士寄希望于整个行业运行环境趋于稳定，市场回暖。

有退也有进

一声叹息，曾经的国产女装龙头拉夏贝尔于2022年5月24日被上海证券交易所予以摘牌。

这家成立于1998年的女装企业鼎盛期曾在全国开出近万家店铺，亦被称为“中国版的ZARA”。2014年，拉夏贝尔登陆港交所，2017年在A股上市，是国内首家同时在港交所和A股上市的服装品牌。

曾经风光无限，但近些年来随着大环境疲软以及自身经营判断失误，如今人们在大城市的核心商圈中已难觅这个品牌，到2021年年底，拉夏贝尔经营网店数量已经锐减至300家。

公司的经营也是每况愈下。记者梳理财报发现，2018年，拉夏贝尔首度亏损1.6亿元；2019年，拉夏贝尔营收较2018年同期下降24.66%，净亏损扩大至21.66亿；2020年，拉夏贝尔营业收入同比下降76.27%，净亏损18.41亿元。退市前，拉夏贝尔发布最后一份财报。数据显示，公司2021年的营业收入仅为4.3亿元，同比下降了76.36%，净亏损达到8.21亿元。

不过，拉夏贝尔方面表示，即使在A股退市也不会影响公司正常运营。未来拓店，希望能精细化地做每一家店，开新店、开好店。公司希望通过IP联动、主题推广、形象提升等一系列动作，保住拉夏贝尔这个品牌，吸引新的消费群体。另外，公司也在筹划推广四五个副品牌，定位更加年轻，希望通过“种草”等方式重新回归市场。

不过，虽然前脚有老牌企业退市，但这个市场从来也不缺新的玩家。比如新消费品牌蕉下就在2022年4月向港交所递交了上市申请。这家以“防晒”出名的品牌成立于2013年，生意的发端是一把防晒双层小黑伞，现如今其产品范围已扩大到了大部分防晒品类（伞、服装、帽子、配饰）以及内衣裤、保暖服装、休闲鞋履。从公司的招股说明书来看，目前蕉下的财务数据十分亮眼：2019年至2021年，蕉下总营收由人民币3.85亿元增至24.07亿元，年复合增长率达到150.1%，净利润由1970万元增长至1.36亿元，年复合增长率高达162.6%。

不过，随着蕉下招股书信息的披露，其业务模式也受到质疑。首先是公司被质疑研发投入不高、线上获客成本过高，如果继续按照此打法，蕉下未来的品牌发展很快就会遇到瓶颈；其次，蕉下目前在供应端并无自主工厂，这既成为蕉下在成本控制方面的阻碍，又为蕉下未来的产品质量不稳定以及扩展产品范围埋下了隐患。

跨界搞餐饮

传统服饰品牌线下人流量低已经是常态，除了逢年过节打折大促外，平日里许多品牌的线下门店里常常是门可罗雀。

咖啡，这两年在国内是个热门话题。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。于是，不少企业开始跨界，希望能够通过咖啡业务带旺店内的人气和销售。

2022年9月，中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标，目前商标状态均为等待实质审查。

公司市场部相关人当时向记者透露，计划在成都春熙路旗舰店开第一家作为试点，位于春熙路门店的二楼，届时会提供多种咖啡及茶饮。

特步并非首个跨界咖啡的运动鞋服品牌。早在2022年5月，李宁就注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标，并在北京、广东、厦门多地的店内推出咖啡服务。

鞋服品牌跨界涉及咖啡茶饮甚至餐饮不是新鲜事。早前，一些奢侈品牌和时尚品牌就在店内尝试卖咖啡饮料。比如Ralph Lauren在2020年将 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又进入了上海。 时尚品牌去做咖啡店，往往很容易成为网红店。对于品牌来说，是另一种宣传推广手段。

不止咖啡，一些品牌还跨界开出了餐厅。2022年，11月6日，LV在中国开出了首家餐厅，位于成都远洋太古里的路易威登之家。THE HALL会馆是LV全球第5家、亚洲第4家餐饮空间。据了解， THE HALL会馆提供午餐、下午茶及晚餐服务，共有60个座位。

在业内看来，向服饰业务外再探寻新可能，既增加新的营收可能，又牢固主业务的发展，不失为一种策略。

二代们开始“露脸”

第一代服饰企业家如今很多都年过半百，其子女不少也已大学毕业，一些从海外学成回来进入家族企业工作。

2022年9月，七匹狼和特步两家公司子女联姻的消息一度冲上微博热搜。根据多位网友爆料，特步国际CEO丁水波的二女儿丁佳敏，与七匹狼董事长周少雄之子周力源举办了订婚宴。

两家企业均属晋江企业，七匹狼主要是做休闲服饰，特步则是本土头部的运动鞋企。业绩方面，2022年上半年，七匹狼营业收入14.5亿元，同比下滑6%；实现归母净利润0.9亿元，同比增长9.2%。虽然公司业务受到大环境影响不如早年风光，但七匹狼近年来也在发力时尚板块，收购一些海外品牌。而特步近两年借着国内体育热潮的东风发展迅速。中期报告显示，公司2022年上半年实现营业收入56.84亿元，同比增长37.45%，实现归母净利润5.9亿元，同比增长38.42%。

两位二代都是95后，丁佳敏在自家公司任职，目前是特步2021年新开拓的女子品类“半糖系列”主理人。周力源2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事会董事，成为董事会中最年轻的成员。目前，周力源在公司担任总经理助理、董事会董事。

另一些则希望自己出来“闯一闯”，比如美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌。这位“服二代”在2022年的最后一个月也引起市场关注。

胡周斌创立的大码女装品牌BloomChic拿到全球最大消费投资公司L Catterton的投资，这也是其获得的第三轮融资。此前，这家公司曾获得明势资本、五源资本、绿洲资本、万物资本等明星资本的投资。

作为全球规模最大的消费投资基金，L Catterton由Catterton和L Capital两家私募公司在2016年合并而成，LVMH集团董事长Bernard Arnault家族持有约40%的股权。

公开资料显示，2020年底，胡周斌从美邦离职，随后进军大码女装市场，创办了BloomChic。对于离开美邦选择创业，他表示，自己对创业这件事始终存在passion，已经是一名“连续创业者”。

BloomChic是胡周斌的第二个创业项目，在此之前他曾经成立过用3D打印技术进行制作的配饰品牌马良行。除此之外，他还曾在阿里巴巴集团天猫事业部工作过，并担任过美邦服饰总裁助理。

业内人士认为，作为一家成功企业的“二代”，胡周斌在创业资金、人际关系和产业资源上无疑已经比许多创业者有着更多的优势。在大码服饰赛道，BloomChic或许能够凭借这些优势快速启动，但长远发展所面临的挑战并不算小。知名的如H&M、Old Navy等海外时尚品牌都曾试图进军大码市场。但2016年H&M宣布暂停线下大码时装业务，而Old Navy则在2021年宣布大举进军大码女装市场后，支撑了13个月后又宣布线下门店撤出所有大码产品线。