贝泰妮CEO郭振宇做客福布斯中国 长谈从科学家到企业家的“偏执”与“自洽”

　　从终身教授转身商界，从滇虹药业到贝泰妮，郭振宇在最激烈的日化赛道，最艰难的时间里，打造了国内护肤品细分赛道的龙头企业。

　　郭振宇的身上有着一个有趣的现象，当我们在为一些不同寻常的反差与矛盾好奇时，却又惊讶地发现它们竟在这个企业家身上和谐、自洽地共存着。

　　郭振宇是一个38岁就获得美国终身教授头衔的杰出科学家，一个虚岁60、却在社交平台上用着灰太狼卡通头像的营销老司机，一个在全球设立了世界卫生组织认可的国际自我保健日的健康产业意见领袖，同时也是一位战略眼光卓著的成功商人。这几种完全不同的身份所代表的鲜明特点在他的“强迫症”推动下巧妙共振；进而，在这十年间代谢旺盛得宛如过眼云烟的中国日化赛道中，以及当下泥沙俱下、中国消费品行业最糟糕的时间里，出现了一家正在成功跨越周期的科技小巨头。

　　郭振宇这个年轻的“老先生”正站在潮水褪去的岸边思考着未来。

　　2002年，39岁的郭振宇成为改革开放后第一个放弃美国终身教授头衔回国创业的科学家。在今天回看那样一个时间点，网易丁磊正在经历他人生的第一次财富高潮；钟睒睒带领的农夫山泉疯狂占领着电视广告的同时，也正和娃哈哈打得不可开交。而郭振宇也迅速在之后的十年里带领公司赚了大钱，值得称道的就有他在滇虹药业时一手打造的去屑产品“康王洗剂”。但郭振宇却没能获得与赚钱能力相匹配的名声。直到他在即将天命之年所创立的公司贝泰妮获得显著成功，才缓缓将这位长期被低估的超级CEO推向了一个行业舞台的中心。

　　去年，贝泰妮依靠核心品类的销售贡献，以近53%的增速将公司收入顶上了40亿人民币，其中80%的收入来自线上。而互联网出生的唐彬森所创立的元气森林在这一年80%的收入贡献来自于线下。这是一场极为有趣的身份错位，如果说唐彬森的成功建立在他作为“门外汉”杀入了被“可乐”们所把持的线下渠道，那么贝泰妮的价值则是一位半路出家的商人走通了流量困局，或者我们也可以理解为互联网对一个好产品是永远友好的，因为优与劣都会在互联网上被极度放大，最终反应在获客成本以及复购率上。

　　郭振宇是中国商业史上成功从科学家到企业家的转身案例之一。在与他的聊天中，我们能深刻感受到科研或是工程背景对于一个企业家的性格塑造。例如贝泰妮是botany(植物学)的音译。此外，他对于事务推进的流程规范以及结果预期的科学性有着比其他Big Name们更加突出的执着。贝泰妮对公司预算精准把控，过去五年来都保持着实际业绩与预算的差距在±5%的误差内，似乎过高或过低都能明显引起他的不适。

　　而偏执和强迫症的性格也同样体现于他在打造产品时的强烈胜负欲。贝泰妮的产品似乎不想成为最好的之一，而是最好。郭振宇先后在63家三甲医院皮肤科对贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜的产品进行临床验证。“我是搞研究出身的，所以特别讲究Evidence-Based(循证)，产品的安全性和功效性我说了不算，而要由皮肤科权威们说了才算。”

　　作为一名学者型商人，郭振宇说，这是属于生物医学工程博士后的“专业执念”。最终，在150多篇学术论文的支持下，薇诺娜得到了学术界最权威的肯定。不仅如此，薇诺娜作为中国功效性护肤品的鼻祖，还推动制定了20项团体标准，而功效性护肤品市场占有率第一的地位又充分证明了消费者对薇诺娜产品力的认同。

　　在商业执行层面，郭振宇又展现出企业家特有的敏锐、大度与“赌性”。2013年，中国电商硝烟逐渐升腾，郭振宇提出公司要无条件拥抱移动互联网。这一年，贝泰妮成立了电商事业部，并以自运营为主。贝泰妮联合创始人董俊姿受命负责电商营销。郭振宇说，俊姿原来是滇虹药业人力资源和运营负责人，他特别会选人、建团队、搞运营，一定能把电商做好。

　　谈及老板与员工的关系时，他强调“建立公平公正的工作环境让人才脱颖而出”是一种尊重和信任，能够培养团队的责任心、使命感、创新意识和合作精神，而这恰恰是一个CEO和企业必须具备的品质。“企业发展的天花板是老板的格局，发展的速度取决于人才培养的速度。”在贝泰妮内训学院每年的开幕式上，他总会对接受培训的管理人员说，“培养你们是为了让你们跳槽，当公司的发展跟不上你们个人发展时，你们可以跳槽。在贝泰妮要么赚到钱，要么学到本事。”

　　郭振宇深信“相信了不一定实现，但不相信一定不会实现”。他饶有兴致地向福布斯中国谈起与红杉中国投资人周逵的赌约。在贝泰妮之前，中国的资本市场少有人相信一个护肤品细分赛道短期能产生一家千亿市值的公司，但在郭振宇心里贝泰妮就是这家公司。贝泰妮上市后郭振宇赢了，但周逵更是赢家，他对贝泰妮5,000万元的投资为红杉带来四五百倍的回报。

　　“做窄路宽”、“做品牌要以终为始”、“好的人生是一个过程，不是一个状态；它是一个方向，而不是终点”、“我们所看到的世界都是自己内心的折射，一念天堂，一念地狱，心在哪里你就活在哪里”……通过郭振宇的话语，我们试图理解他所走过的路和他企业运营的底层逻辑。

　　在过去互联网席卷一切的疯狂年月里，我们所关注的大多是那些对行业产生颠覆与重塑的商业人物。当潮水褪去、现金不再欢腾时，我们又需要重新思考商业的本质是什么？对于这些复杂，充满各种矛盾分歧的千亿公司CEO个体而言，诸多背道而驰的价值观在他们身上汇集，而他们却又能在其间充分自洽，并讲出新的商业哲学。采访中，郭振宇多次提及“私欲小则企业大，私欲大则企业小”、“贝泰妮永远在创业、永远是一家创业公司”。或许正是创始人对产品力的关注、对长期主义的坚持和对人性的尊重，让贝泰妮有望成为一家伟大的公司。

　　以下是基于本次采访的对话实录：

　　福布斯中国：您为何会选择敏感肌护肤赛道创业？

　　郭振宇：我们观察到随着生活节奏加快、社会压力加大、环境污染、滥用化妆品及不正规的美容等一系列因素让敏感肌人群日益增多，所以我们就将薇诺娜定位于专注敏感肌肤的护肤品。“做窄路宽”是我经营企业的信条，所以我们的创业就锁定在敏感肌这个细分赛道。

　　福布斯中国：您是如何从线下赛道介入到线上的？

　　郭振宇：薇诺娜在63家三甲医院皮肤科做临床验证，参与的皮肤科医生们发现薇诺娜这样的功效性护肤品可以作为辅助解决问题皮肤的工具，薇诺娜就在医院皮肤科进行推广并逐步走进了药房专柜。因为产品好，很多人都在寻找薇诺娜的购买渠道，为了方便消费者我们最初在天猫开了薇诺娜旗舰店，现在已然做到线上全渠道覆盖。我们一直坚守的渠道策略为：线下医药渠道打基础，线上渠道为中心。

　　郭振宇：薇诺娜的消费人群很年轻，这个群体是互联网的原住民，他们一个个都活在自己或他人(互联网大厂)划定的圈层里，对这一群体的营销要找到他们所处圈层的中心点，借助传播的内容和介质去完成破圈。目前，薇诺娜已经覆盖了几乎所有主流电商平台，在微博、微信、小红书、抖音投放推广。我从来没有从网络上看到过薇诺娜品牌推广，因为我不是薇诺娜要找的目标用户，可见我们营销推广之精准。

　　我们会邀请专业的皮肤科医生在线科普、免费问诊，以此塑造薇诺娜品牌的专业形象。同时为了贴合Z世代消费者的特点，我们还会在小红书、抖音上让专业的KOL和网红联动。专家带来知识、网红带来流量。我们的营销创意都来自贝泰妮同为Z世代的员工，他们知道互联网营销怎么玩，我是不懂的。

　　此外，贝泰妮很早就开始探索私域流量。在线下药房专柜，每一个BA导购都同时经营着线上商城，每一次对商城会员的服务就是一次免费流量。除了O2O建立私域流量，我们也在尝试从公域往私域的引流。

　　福布斯中国：目前，贝泰妮最亮眼的单品依旧是主打敏感肌的薇诺娜，有些观点把薇诺娜和贝泰妮画上等号，您如何看待？

　　郭振宇：哈哈，贝泰妮=薇诺娜=敏感肌，这是我们最初的策略。贝泰妮成立时间不长，资源有限，初创期只能这么做，这也是“做窄路宽”的实践。今天的贝泰妮已经是中国化妆品行业的头部公司，薇诺娜的品牌定位已从敏感升级到敏感plus，推出了敏感肌防晒、敏感肌美白、敏感肌祛斑等系列产品。贝泰妮也从经营单品牌向经营多品牌迈进。

　　贝泰妮今后5年的战略目标是打造中国皮肤健康生态，这个生态的产业版图包括三条赛道：中间一条主赛道是功效性护肤品，左翼和右翼分别是人工智能皮肤科诊疗系统和医美赋能平台。

　　在主赛道上我们将继续把薇诺娜打造成百亿+的品牌。今年贝泰妮还会推出一个重磅炸弹，中国抗衰老第一品牌Aoxmed，它是一个高奢品牌，我就不信中国人做不出奢侈品牌来。我们有一支200多人的研发团队，这个奢侈品牌我们已经孕育多年了。贝泰妮产业版图左翼的人工智能皮肤科诊疗系统是一个独立品牌，这个系统将在明年上线。而医美赋能平台是一个基于BaaS-PaaS-SaaS的平台，用于项目、产品的输出。

　　郭振宇：贝泰妮的新品牌、新业务会交给独立团队按创业孵化公司的模式运营，创业公司最具有创新性和激励性。贝泰妮十年发展所具备的能力形成了我们独特的能力中台，包括：品牌建设能力、全渠道运营能力、市场驱动产品创新能力、智慧供应链平台及成熟的业务和数据中台。这个能力平台将为创业孵化公司赋能，确保创业孵化公司成功，在实现公司的战略目标的同时让创业团队实现个人价值，包括事业和财富。

　　福布斯中国：您在接受其他媒体采访时曾提到，1988年宝洁进中国后，中国市场就变成了一个国际市场。谁能在中国市场生存下来，谁就有机会走上国际。在您的规划中，贝泰妮的国际化路线会怎么走？

　　郭振宇：是的，中国的市场就是国际市场。几乎在任何领域，你打开门做生意就和世界第一在竞争，做快餐跟麦当劳竞争、做手机跟苹果竞争。你要能存活，你就要做第一，大赛道做不到，你就选个细分赛道做第一，然后再扩大赛道。薇诺娜今天是中国市场功效性护肤品第一，很快销售额就会做到功效性护肤品世界第一了，那么出海国际化就是水到渠成的事情。

　　郭振宇：我是改革开放以后第一个回国创业的美国终身教授。在美国研究型大学做教授，科研占很大比重。教授的研发团队包括博士后、博士生、硕士生及研发助理，这些人的工资、奖学金及福利都是要教授自己找来基金和横向课题支撑，教授经营一个研发团队就好像是经营一个研发公司。所以我从学术向商业转变并没有感觉到什么挑战。

　　很多朋友都觉得我这个人挺折腾的，拿到电机工程博士学位后，又转战生物医学工程博士后研究，后面自立门户在加拿大开研究室。没稳定几天去了美国乔治华盛顿大学，刚苦到终身教授就辞职回国做滇虹药业，接下来又从头创立贝泰妮。

　　做教授时，我的研究是开发诊断型医疗仪器，简单来说就是“找病”；做滇虹药业是在“治病”。在滇虹期间我担任了世界非处方药协会会长，担任会长的几年间我几乎跑遍了全球，我对疾病和健康有了更加深入的理解。到了50岁，我才找到我人生的使命：让人少病、不病。在宽广的疾病谱中，我选择了皮肤健康作为切入点，这才形成了贝泰妮打造中国皮肤健康生态的中期使命。

　　郭振宇：东西方理念的差异根源在于文化不同。东方文化建立在农业文明之上，而西方文化建立在根植于哲科思维的工商业文明之上。1840年以来，西学东进。西学带来了发展和繁荣，但同时也制造了很多问题，而有些问题按东方智慧是可以化解的。

　　西方标准在企业运作中就是制度和标准。作为一家生存于中国的民营企业，要尊重这个社会有固有的思维模式和文化，所以我们用“东方理念、西方标准”来做企业。

　　比如老子在《道德经》里提到的“道法术”是东方理念，与西方标准相结合产生了贝泰妮的营销哲学：道，建立营销体系；法，制定运营流程；术，修炼沟通技巧。上乘、中乘、下乘分别对应着核心层、管理层和执行层要做的事情。

　　郭振宇：一个好的CEO首先要有企业家精神，第一就是创新，第二是敢于冒险。20年前我放弃了美国终身教授的头衔回国创业，你能说这不算赌博式的冒险吗？但是今天的我非常感谢当年的冒险。第三点就是合作。

　　在我的每一段人生历程中，不管做什么事我都力求完美，这确实跟个性有关。不可否认，性格决定命运。

　　福布斯中国：您提到了两本书，一本是《基业长青》，还有一本是《只有偏执狂才能生存》。您是挺喜欢看书的那一类企业家吗？

　　郭振宇：我确实很爱看书学习，但不能陷在自己的舒适圈里看书，要博取众家之长，要听不同意见，这才是有效学习。

　　在信息爆炸的今天，要有选择地来读书。第一类是你专业方面的书，要不断学习更新自己“混社会”的本事；第二类是用来提高个人修养的，比如文学、艺术。古人说“腹有诗书气自华”，读书可以培养人的气质；最后一类书是“杂书”，娱乐、消遣、新闻等有趣的知识可以帮助我们开拓眼界，保持心情愉悦，至少作为一个谈资也是好的。