商业秘密｜烘焙市场出不了“星巴克”，上海老字号能否走向全国

疫情之后，一批知名西点蛋糕品牌关门大吉令消费者惋惜不已，也有一些上海烘焙老品牌屹立不倒，令人瞩目。

上海为烘焙品牌提供了庞大的消费人群，这里一批批烘焙网红品牌、产品以其鲜明的品牌形象和令人叹为观止的排队人数收割了一波波年轻人，但很多最后被更新的品牌或品类“拍死”在沙滩上。

为何烘焙市场出现不了星巴克一样的全国连锁企业，第一财经深度调研市场，剖析其中的难点和机会。

哪些老字号疫情后仍屹立不倒

疫情对于侧重线下运营的烘焙品牌来说是一次严峻的考验，一些品牌损失惨重，甚至关门。

此前，连亏九年的克莉丝汀在上海几乎所有门店都已暂停营业，8月1日，部分门店重新回归，门店的SKU稍有变化，但是地铁里的克莉丝汀门店几乎仍处于关店状态。

另一个知名蛋糕连锁品牌LADY M也在官方微信公众号宣布，将在中国内地终止经营。

除了知名品牌，第一财经此前报道，街头巷尾结束营业的烘焙门店还有不少，长时间的停业，门店没有客人，失去现金流，租金和各项成本开支无法消化。

味多美的门店工作人员透露，六七月份恢复运营后，上海有少量门店关闭，生意也不如二三月份。

疫情常态化下，王舟所在的公司是一家生存了近20年的烘焙老品牌，“疫情已经三年了，我们在全国70个城市都有自己的门店，暂停营业是常有的事。”

今年，王舟所在的公司在上海尝试了社区团购，利用好了大企业的仓储、物流优势 。当然，在疫情期间的社区团购中，公司开发了相对长保的产品，由做当日食用的产品逐渐转为做保质期一周左右的食品，同时也增加了预包装食品的售卖比例，以适应疫情期间消费者的需求。整体来说，虽然疫情让门店的生意受到损失了，但是通过社区团购的还是尽量挽回了一些。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于中国的烘焙行业来说，创新、升级、迭代一定是整个行业发展的主旋律。一些老品牌的倒闭，一方面与疫情有关，一方面也和自身缺乏创新，机制的僵化、团队的老化有关。

然而上海一些烘焙老品牌在冲击中站得颇稳。

第一财经记者观察到，红宝石、凯司令和静安面包房即使经过了疫情的冲击，也没有出现大面积关停或者倒闭的迹象。

一位静安面包房门店的工作人员告诉第一财经记者，疫情对公司经营没有造成特别大的影响，封控结束之后的生意基本如常。公司每个月都会上新品，但是不一定每个门店都会售卖所有新品。

詹记是以做中式烘焙为特色的老字号品牌。“我们的连锁店已经有200家左右了，几十年来我们的核心是做好产品，因为创始人家族就是手工糕点师傅传承下来，所以对于商品本身有一种执着。我们开店几十年来从来没有融资，就是不想被资本捆绑。所以核心产品加自有资金运作，可能是我们一直生存至今的缘由。”詹记品牌内部人士告诉第一财经记者，在疫情期间，詹记还逆势开店，因为有一些商圈的商铺空了出来，而且租金价格也不高，所以詹记就拿下了新店铺，今年还打算加速扩张门店。

同样生存地不错的老字号还有红宝石，与詹记一样，红宝石的常青法宝之一就是核心产品，至今上海消费者还对其拳头产品“奶油小方”津津乐道。老字号烘焙品牌是已经被市场认可多年的，消费者也形成了口味记忆，一般来说不会轻易被替代。

弘章资本在2019年底收购了中式烘焙品牌唐饼家，它的经营现状和投资预期其实有些差距。疫情常态化之下，唐饼家通过线上第二曲线的增长才健康地存活了下来。

“当时它主打线下门店，门店口碑、销售额、产品稳定性和供应链的能力都很好。但是2020年突如其来的疫情对它的经营状况还是有一点影响的。不过，后来唐饼家发展了线上化的经营，还增加了一些零售渠道，以适应疫情后的市场。唐饼家的经营状况与2019年刚投资时的预期还是有差别的，但是因为疫情，线上弥补了线下的销售额缺失，所以总体来讲，没有超过预期，但是也是现在的整个量也都是在预期内。”弘章资本大消费投资基金市场总监王慧介绍。

成为全国连锁寡头有多难

上海是中国现代化程度最高的城市之一，消费者对烘焙产品接受度高，市场基础好，为烘焙品牌提供了可以大展拳脚的市场，但是上海的烘焙品牌冲出上海、在全国拓展市场，在全国连锁化运作，并没有特别成功的案例。

上海老字号红宝石门店主要集中于上海各区，它并不奉行全国战略，而是主打上海市场，做好深耕，并且在这几年进入社区选址，精准覆盖消费人群；创立于1928年的凯司令亦然；85度C则在沿海城市布局得较多，内陆地区还有待进一步开拓；而克莉丝汀也选择在长江三角地区的主要城市进行营运。

全国连锁化困难，市场份额难以突破，是烘焙行业的现状。短保烘焙产品地域特点鲜明、毛利不高等原因给从业者们设立了一层层挑战。

目前，烘焙行业还没有出现类似于星巴克的行业寡头。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。有赞联合维益发布《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，烘焙行业头部企业难以形成品牌优势，TOP5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

对于烘焙行业的现状，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，烘培店要形成大的连锁企业难度是比较大的。相比咖啡或新茶饮，工序流程及设备等都要复杂，因此人才培养难度大，缺乏人才，扩张的难度就大。其次，它的属性注定了网点分布不可能如咖啡店一样密集。第三就是单店盈利问题，如果产品定价低，则毛利不高，如果产品定价高的话，其销售受众会偏小。所以单店盈利是较大的问题点。”

此外，地域特点鲜明也是烘焙赛道的特点，但这也加剧了全国连锁化的难度。王慧分析称，烘焙产品更多样化，比起咖啡主要就几款核心产品而言，烘焙产品有西式、中式等各种产品。区域各有特色，各地形成的特色糕点使其背后的供应链也分散在各地，面团、配料等物料的供应支持具有很强的本地化特征。

“我做烘焙行业多年，糕点的口味五花八门，而咖啡这类产品就相对单一化，咖啡可以形成高度统一的口味和采购，但是烘焙产品就很难。此外烘焙商品有很多都是3～5天的短保品，货损率很高，而咖啡比较容易保存，有利于连锁化发展。”上述烘焙界资深人士对第一财经记者表示。

据了解，在烘焙行业，从连锁老牌到独立小店，烘焙行业的净利率都不算高。

财报数据显示，克莉丝汀的净利率近十年来的净利率都为负数，2021年甚至探底至负58.26%；元祖股份在2018年至2021年的净利率一直维持在10%以上，但是2022年一季度跌至-4.55%；已经退市的面包新语，2018年的净利率为2.49%，2017年的净利率为3.6%。

在徐汇区经营一家名为“酥荟妃点心局”的烘焙店的黄女士告诉记者，她所在门店纯利率只有5%左右，这还是生意比较好的时候。近几年，她的分店一直在缩减，原来在中山公园和南京东路的两家门店均已关店，目前只剩下徐汇区的一家。

近年来，除了疫情对线下销售造成了影响，烘焙行业原料成本的不断上涨也对品牌的扩张提出了新的挑战。烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黄油等多种原料的成本都在不断上涨。这些也都让烘焙企业很难做到犹如星巴克那样大规模连锁化发展。

网红烘焙品牌能扛起全国连锁大旗吗？

除了老字号以外，近年来涌现的网红烘焙品牌是业内的另一焦点。

数年间，烘焙界的网红产品在不断更迭。在BUTTERFUL & CREAMOROUS绿色袋子中的牛排牛角包火起来之前，喜茶、乐乐茶等品牌也在做的软欧包曾红极一时，主打肉松小贝的烘焙店门口的排队市民也曾络绎不绝，以各种“爷爷”、“叔叔”为品牌形象的起司蛋糕也曾备受追捧。

而现在，愿意排队数小时购买软欧包和起司蛋糕的人数，早已远不如当年，而且，与老字号烘焙品牌一样，网红品牌中，真正实现全国连锁化的寡头企业也暂未出现，但赛道仍在扩大。

《烘焙经营增量场景研究报告2022》显示，2021年，多家资本注意到了烘焙赛道的潜力，投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也使得整个行业呈现多元化的发展趋势。

烘焙新品牌背后的投资机构数量较多，虎头局自2021年来进行了2轮融资，背后的投资机构约7家，包括老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等；墨茉点心局在近两年内进行了5轮融资，背后的投资机构约8家，包括亚商资本、 华兴资本、美团龙珠等。

烘焙行业体量在逐渐扩大，资本追捧的热度不减。与此同时，行业的更新迭代也很快，一些网红烘焙企业在找不到话题和爆点之后，渐渐被消费者淡忘，品牌自身也只能退回到以销定产的传统制造业的老路子，甚至可能面临亏损、倒闭的风险，而形成规模、进行全国连锁化的探索则更难。

美团曾经发布的数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，近六成（57.7%）的烘焙门店，会在开业2年内倒闭。美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费粘性明显不足。一时的“好吃好看好玩”只能吸引年轻人一时的热情，不管是当下的年轻人还是任何一代年轻人，都没有“味蕾忠诚”可言，紧跟趋势的产品迭代能力与文化沉淀能力才是持续吸引他们付出热情的关键。

第一财经记者通过采访了解到，网红烘培店一般会定价更高且通过社交媒体扩大影响，但消费者可能不会多次复购，所以这很可能形成一种短暂火热的现象。加之近几年投资环境不好，一些仅靠资本方烧钱的网红品牌必然昙花一现。

“你知道为什么很多网红店难以长久吗？因为很多烘焙网红店的创始人都是市场营销出身，他们很懂得做宣传，炒作一些话题，所以这些品牌的热度起来得很快，一时间都可以成为打卡点，但是他们并不懂商品本身，所以当话题热度过去，其实并没有什么本质特色的商品就难以长久。而且这些网红品牌背后都是资本方，这些投资者就是急于套现，一旦赚够了钱，做完资本运作，就立刻离场，那么这些网红品牌也就逐步退出市场了。”一位在烘焙业界工作多年的资深人士告诉第一财经记者。

也有一些比较谨慎的资本方，它们似乎并不在意品牌是不是化身网红，被推向聚光灯下，它们更在意的是可持续盈利。

陈静所在的投资机构管理规模近30亿元，机构与数家头部烘焙品牌都有接触，未来也有可能会布局一些烘焙品牌。在他看来，很多网红品牌，纯粹是注重流量的玩法，本身它在产品上面有没有什么核心竞争力，成本相对比较高，然后为了获取流量投了很多费用，它的财务模型一直不是很好。而且，前两年市场上还能够融到资，通过第三方资本的力量，网红品牌可能是可以持续不断地活下去。但从去年到今年，特别是今年下半年以来，整个资本的市场非常萧条，资本方对于整个消费赛道的关注度没有以前高。所以如果品牌自身没有产生正向现金流的能力，纯粹的流量玩法的品牌玩不下去的，无论是线上投流的模式，还是线下开门店的模式。

连锁餐饮行业从业者吴锦向第一财经记者透露：“一些网红烘焙产品的寿命较短，因为这些并不是消费者们的刚需，而是尝鲜。不少网红产品的热度大概在半年左右，甚至一些创立网红品牌的老板的初衷就没想要做多长远，因为年轻人对网红品牌的主要诉求是打卡、社交，很大一部分消费者不会因为其性价比而回购。品牌总部在前半年先收割一波流量，之后如果没有前景，加盟商可能会为之买单。在加盟商接盘以后，总部在成本支出上没有太大压力，风险基本转嫁给了加盟商。”

第一财经记者以潜在加盟商的身份从数家烘焙品牌了解到，多数烘焙连锁品牌的加盟商需要承担的成本较高，除加盟费外，门店装修、物流配送、各大外卖平台推广费、开业指导、培训等费用都需加盟商自行承担。

当然，并不是所有网红产品都一定会在短期内被消费者遗忘。想要长期锁定忠诚消费者，烘焙企业的品牌塑造能力、运营能力就显得尤为重要了。

弘章资本在2019年投资了中式烘焙品牌唐饼家，该品牌虽然没有成为口口相传、人人打卡的网红品牌，但是它在数年疫情的冲击下依然存于市场，且获得了不错的扩张进程。

王慧告诉第一财经记者，网红如何长虹是每个网红品牌要思考的问题。首先产品要长虹，标准就是有复购，所以食物做得好吃是首要条件。其次品牌要长虹，不能拿销量当品牌，品牌建设过程对于新的烘焙品牌是个慢活，而不是个快活。资本或是钱对品牌来说可以助势，帮助迅速找到流量，或是帮助建立消费者认知，但不能只靠资本，生意的本质还是靠企业自己，而不是外部的资本。

高纲咨询研究总监高海平认为，积极研究消费者的偏好，譬如营养和情绪、社交等属性，从而找到维系网民的兴奋点的能力至关重要。当然，企业的运营和管理能力要过硬，产品质量或其他方面的纠纷和非议要尽量控制，要有过硬的危机公关能力，而不是不计后果随口说来。陨落的网红品牌接二连三，各领风骚三两年，追其原因，还是企业自身从产品研发、品牌塑造等方面亮点不能维持网红时期的力度。企业的价值不在于是不是网红，自身的综合实力才是长久生存之道。

弘章资本创始合伙人翁怡诺说：“我们判断投资机会的基础是从品类逻辑去看。烘焙是一直存在的，是穿越千年的东西，这个长期存在的品类是基础。我们认为中式烘焙还有机会，目前也是被低估的，西式烘焙对消费者的教育已经到了天花板。”

（文内王舟、陈静为化名）