帮助商家冷启破局，快手电商推出新计划

　　撰文 | 长风
题图 | IC Photo

　　在提出“三个大搞”战略一年后，快手电商对于业务方向有了更深层的认识。在刚刚过去的2022快手电商引力大会上，快手电商进一步定义了新市井电商，并将之前的三个大搞策略升级为四个大搞策略，在商业配套上面，也推出了更多的流量扶持计划以及营销策略。

　　平台希望通过一些列组合拳，使其电商业务更上一层楼。

　　
新市井电商升级：快品牌或成电商业务新引擎

　　快手电商正在用数据来证明自己策略的正确性。

　　在去年提出“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”后，平台给出了一系列扶持政策与品牌经营指导。2021年Q4快手电商的品牌自播较2021年Q1增长了8倍以上，其中服饰品牌今年Q1自播同比去年增长超过25倍，实现了粉丝沉淀。加上三个大搞之间产生的协同作用，很多品牌实现了业绩提升。

　　官方给出的数据显示，2021 年， 61 个品牌年 GMV 超过一亿，133 个品牌年 GMV 超过 5000 万，整个平台的电商销售额也随之增长。去年，快手电商的 GMV高达 6840 亿元。

　　在三个大搞策略实施的过程中，快手电商对于自身作为信任电商的认知也在不断加深。

　　相较于之前较为宽泛的定义，这次引力大会上，快手电商进一步向外界揭示了新市井电商的内核。在快手上，直播间是商家与消费者沟通、交易以及建立信任关系的重要渠道。基于这一点，快手将新市井电商新进一步定义为，以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。

　　在信任打造方面，快手电商在去年中旬提出的“三个大搞”时就将其包含在内。不过，在经历了一段时间的发展后，“大搞信任电商”也需要与时俱进。快手电商业务负责人笑古就在今年的大会上指出，“大搞信任电商”将重视体验价格比，即在性价比的基础上增添选品、科普等更多服务。账号“洪佳教护肤”就因为在直播间教授护肤知识积攒了一批粉丝，为直播间带货打下了基础。

　　除此之外，快手电商还提出实在人、实在货、实在价的价值主张。在此主张之下，平台提出四个大搞，即此前三个大搞，外加由去年底提出的大搞产业带升级而来的“大搞快品牌”。

　　和快手平台上的传统知名品牌不同，快品牌来自于产业带。这些品牌重视粉丝服务，注重在直播间提供商品以及额外的内容服务，容易积淀粉丝群体。因为缺少中间商，在价格方面也极具优势。快手电商快品牌负责人宋震对媒体表示，主播参爷销售的商品和一线大牌源自同一个工厂，但商品价格只有一线大牌的三分之一。

　　数据证明这类品牌很有潜力。飞瓜数据显示，2022 年 3 月，快品牌黛莱皙的预估月销售额破亿，韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等快品牌预估月销售额也在千万以上。蝉联 2 月、3 月销售额第一的黛莱皙两个月预估销售额更是超过 3 亿元。

　　大搞快品牌的目的正是将更多同类商家潜力股挖掘出来，在丰富供给的背景下满足更多需求。而按照快手电商对于快品牌的框定，其直播间自有品牌GMV占比要大于30%；直播间月均GMV要 大于200万；粉丝复购表现优异且用户购物体验好；未来在平台营销意愿度要够高等。

　　根据平台的计划，2022年将扶持500+标杆快品牌。为了实现以上目标，快手电商推出了用于冷启动的青云计划，在平台流量机制上，则有冷启助手和“1+N”强化流量机制，试图帮助新商家尽快进阶为快品牌，同时也让新入驻的传统品牌获得成长红利。

　　
青云计划+“1+N”强化流量机制，助力新商家快速冷启

　　疫情之下，青云计划的推出对于所有新商家来说都是一大利好。因为包括商家和品牌在内的不同经营类型商家都可以通过青云计划获得专属扶持流量，在冷启动阶段找到明确成长路径。

　　考虑到新商家对于直播电商缺乏运营经验，经常会出现不知道先做视频还是先做直播的局面。青云计划会针对重点商家做触达和运营提效，帮助商家优化直播能力。

　　快手电商还在产品层面推出了冷启助手。冷启助手会为品牌、快品牌、商家等不同类型的商家拆解出不同的冷启步骤。每一个步骤都与快手平台所提供的冷启流量池结合在一起，商家只要执行冷启助手提供的方案，就有机会快速实现粉丝积累。

　　在服务商层面，还将会有针对新商家的服务商1V1免费服务扶持。

　　
在冷启计划推出后，很多商家直播间的自然流量和GMV获得了快速增长。岩牛YANNIU和阿迪达斯就是受益者。

　　今年4月份入驻快手的岩牛YANNIU专注于牛皮手工包，拥有自己的工厂。因为选用进口头层牛皮，再加上设计出的款式基础百搭，具备一定沉淀用户的能力。在青云计划的助力下，该品牌入驻一个月，累计GMV就突破100万，投放费用占比仅为5%。其中5月日均GMV达5万，环比4月日均提升119%。

　　目前岩牛YANNIU平均每天的GMV稳定在8万-10万，就投入产出比方面，品牌方对氢消费表示还在持续提升中。至于在快手经营的感受，岩牛YANNIU方面称“快手电商的粉丝粘性更强，流量更稳定一些，复购率也相对较高。”

　　不仅是产业带品牌，传统KA品牌也收获了红利。

　　作为快手电商官方第一批“冷启流量”青云计划的重点扶持对象，“阿迪达斯正品特卖”店铺在获得了平台提供的冷启+活动共千万级免费精准曝光流量后，品牌直播间人气高涨。该店铺开播首月粉丝便突破15万，40天粉丝突破18万。在品牌第40天的宠粉日活动中，“阿迪达斯正品特卖”GMV突破200万。

　　在冷启之后，商家后续如何成长是一项新的课题。疫情之下，商家经营资金紧缩，投入最少的成本获得最大的回报已经成为商家在后疫情时代的运营趋势。

　　为了做好商家侧的服务，快手电商今年还推出了“1+N”的流量强化机制，该机制的特点是能让商家通过一次精准的商业化投放获得N多自然流量，并在当场以及后续场次的直播中曝光。据快手电商产品负责人六郎透露，100个参与该机制的商家直播间累计撬动的自然曝光流量较之前增长48%，每个商家的GMV和投放ROI均提升34%。

　　除此之外，为了让商家和品牌更多的走进用户视野，快手电商每年都要举办大大小小的营销活动，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏称，今年会在营销上进一步加码，打造全年营销日历，并表示“我们希望平台和整体的商家经营节奏去做共振”。

　　去年提出的三个大搞策略让快手电商实现了GMV快速增长，并推动了整个生态向精细化和专业化进发。大搞快品牌战略有望在这个基础上进一步发掘快手电商生态潜力，聚焦冷启的青云计划无疑正在成为这一战略的催化剂。