芝加哥大学中国论坛举行，大咖们这样定义“新消费”

芝加哥大学中国论坛日前举行，论坛分为“宏观经济”、“新能源科技”、“生物医药”、“消费”、“资本市场”和“NFT艺术”几大角度，来自全球的各界大咖在线齐聚一堂。

其中，“消费”板块以“新消费和新需求”为主题，随着服务业的发展和疫情对生活的影响，消费者的需求正经历着巨大的变化和在线经济的持续升温。电商、直播和短视频等平台为个体经济提供了全新的发展空间。

新消费“新”在哪里

“从1978年到1996年，这是一个市场的启蒙阶段，那时大多是老字号品牌，且以生活必需品为主的，没有太多新的市场化品牌。从1997年到2009年，到了市场的转型阶段，一方面与中国加入WTO有关，另一方面品牌意识开始增强，很多制造商品牌出现，供给侧提供的产品、耐用度和性价比成为消费者特别重要的参考指标。接着，重要的阶段开始了，2010年到2015年，因为PC互联网和消费品，电商平台崛起了，开始逐步有一些品牌化和个性化的消费品，尤其是注重品质感了。最大的变化是2016年到2021年，我认为是新消费品牌的爆发阶段，特点是新的业态层出不穷，尤其是国产品牌借助短视频，直播快速崛起。公开数据显示，从全国居民的人均可支配收入2011年是14500元，2021年该数字到了35000元，增幅非常大，社会消费品的零售总额从10年前的1万多亿现在到了4万多亿，变化巨大。”第一财经总编辑杨宇东认为，新消费的特点一是涉及人口红利的问题，二是数字基建以及政策的拉动，从B2C到C2B，新营销起到非常大的作用。

贝恩公司消费品全球专家合伙人鲁秀琼认为，新消费是基于新一代消费者自我意识的觉醒带来的消费习惯的改变，最大的改变是带领消费市场的商业模式，从大众化的流通导向，到了圈层化的需求驱动。“新消费时代的关键词是圈层化的需求驱动，所谓C2B，必须是一个用户导向的，真的聚焦消费者，用创新的产品和体验与消费者三观共情。本质上的商业逻辑是需求重于供给，人和货共情的联动的商业逻辑。旧消费和新消费最大的区别，其实是从B2C到了C2B。”鲁秀琼表示。

新消费的变化

随着互联网不断迭代升级，新消费领域也一直在变化。

在鲁秀琼看来，供应链成本的增加非常明显，尤其是在疫情的不确定之下，资本回归理性，从过热到冷静，但不是退潮。“在过去的1～2年中，有很多资本趁着新消费的浪潮一起来加入，企图去走快速的捷径，在这一波过程中，有一大批的创业者依靠ODM的供应链开发，互联网的流量法打法，快速迭代，营销砸钱赚出短期的业绩。这样的创新捷径底下，消费者、创业者和资本方，往往是把长期主义的品牌，和短期的营销混淆。对于资本方来讲，最大的好处在于他们真正潜心于做好和相信消费这个赛道，长期主义的资本，仍然会留下来精心地调研。整个对于所有新消费品牌的忠告，我认为第一，今年活下来；第二，坚持长期主义，不做容易的选择，不走捷径。”

渶策资本创始合伙人周凌霏表示，从去年的下半年开始，资本市场对于新消费的估值和热度是回归理性的，不仅是疫情，还包括很多泡沫的抹去。从以往的搜索式电商，到现在推荐式电商的营销打法。回归了理性，是“退烧”，但并不代表资本市场上并不投了，渶策资本还是会看新消费企业的，还是会关注这个方向投资的。

仲量联行大中华区首席执行官、碚曦投资协作体创始人，贝望录播客主理人李倩玲认为：“中国有非常大的人口基数，公开数据显示，如果把这14亿人口拆解开来看，16-59岁的人口是8亿多，60岁以上的人口2.6亿左右。如果看16-59岁的人口里，有新生代，1995年到2009年，这个阶段里面出生的人口，我们定义为新生代，这个人口就有2亿多，还有银发新生代，60岁以上的人口，这也是很庞大的基数，也是2亿多。光是拆解成这几个区间，他今天要选一个品牌，选一个产品的切入点就不太一样。新生代要求的就是个性化，个性化应该是产生非常多垂直类的产品，且应该是挖得比较深的产品。还有一个区间是比较被忽视，没有被开发出来的，就是银发新生代，新消费应该跟着人口的变化，结构的改变不断去更新。”

新消费的趋势与未来

在杨宇东看来，新消费一方面在“退烧”，与此同时还有一些刚性的需求特别值得关注。“我们可以看到有很多细分品类，认真关注一些细分的小的领域。比如说一些独居的年轻人群，懒人需求特别多，中国有9200万的独居人口，就有很多的消费需求，当然还有很多女性的消费需求、老人的需求等。一些细分市场，像露营，又产生了一个新的需求，还有小家电、植物基的食品饮料等这些细分领域。很多企业不只是在做品牌营销，而是在认真做产品，所以除了看大潮之外，细分领域的新需求、新痛点、新变化趋势也是特别值得我们关注的。”

杨宇东进一步表示，现在新消费品牌首先要重点思考的，是如何打造一个可持续发展的商业模式和生态，尤其是建立满足新型消费者的全新的，特别是非常好的满足需求体验的服务，只有好的体验和服务，才是竞争的王道。

“如何打造可持续的商业生态？新的消费品牌自身应该不断保持进化的状态，不断迭代，同时健全他的数字化体系和运营的方法论。还要建立新型的消费体验和服务，这种服务不仅是产品本身的体验，还包括货品本身渠道和用户的管理方式等。靠营销来实现短期的增长是非常不可取，通过科技驱动来创造产品核心竞争力，切入新的增量赛道，以此重新定义品牌的价值，这才是未来可持续增长之道。”杨宇东分析。