“全零售+娱乐化”，国美迎来事业第二春

撰文 |长风
编辑 |李可馨
题图 | IC Photo

在零售行业发生变化之际，老牌零售企业国美走上了转型之路，经过一段时间的发展，其新战略在2021年给出了回馈。

国美近日发布的财报显示，2021年，国美零售实现销售收入464.84亿元，同比上升5.36%，这是国美自2017年以来首次实现营收正增长；净亏损同比收窄37.06%；综合毛利率14.40%，较去年上升了2.2个百分点。

核心数据的向好验证了国美“家·生活”战略的正确性。

2021年年初以来，国美全面开启了“家·生活”战略第二阶段，确立了打造全场景、全链路、全服务、全模式的全零售生态共享平台。

这被看做是国美新的发展方向。国美零售总裁王俊洲曾在采访中表示“国美对于零售业变化趋势的理解是有全场景触达用户的能力，有全渠道的供应链支撑，及全流程的客户服务。”基于这个理念，全零售生态共享平台应运而生。

为了实现该目标，国美搭建了线上、线下、供应链、大数据&云、物流、共享共建6个基础设施的平台，并推出线上平台真快乐APP，通过打造娱乐购物内容，驱动平台用户的增长和消费。

长远来看，国美的布局很契合当前市场发展趋势以及政策倡导。

国美的华丽转身

互联网的高速发展改变了消费者的购物习惯，与线下门店相比，电商平台成为更加主流的购物渠道，近年来备受消费者追捧的短视频、直播带货等方式风靡一时，为了重回消费者视野，国美在固有运作模式的基础上也开始探索新的发展方向。

2017年，国美提出了“家·生活”战略，对外宣布国美将深耕家生活领域。为了在这片市场上开疆扩土，国美开始打造全零售生态共享平台。按照国美的规划，该平台既要能为消费者提供在实体门店逛店、体验的服务，又要能满足消费者在网上购物的需求，实现全场景、全链路、 全服务、全模式运营。

之后，国美通过整合6大基础设施平台资源，使其充分互动、互助、互补，发挥出1+1>2的协同效应，增强全零售生态共享平台的竞争壁垒。

如今的国美门店已经从过去的卖场模式转变为以商品展示体验、家延伸以及家娱乐为核心，并通过“一店一页”实现与线上平台间的导流互动，形成了线下体验&线上下单的全渠道、全场景消费体验。

娱乐营销则被国美当做促进消费者购物的推手，其推出的线上购物平台真快乐APP就以娱乐化内容为主，站内的短视频、直播以及赛事取代图文占据C位，成为促进消费者购物的重要方式。

从数据来看，这种“全零售生态共享平台+娱乐化营销”的打法是奏效的，随着全零售发展进入提速期，2021年12月，线下平台国美电器当月销售额同比提升40%以上；线上平台真快乐APP月活达6400万，平均日活达300万以上。

这并非短期效益，根据市场数据，国美发力的“家生活”赛道有着30万亿的市场空间，利好消费市场的一系列政策的不断下发也让国美的未来充满光明。

其中，《城市一刻钟便民生活圈建设指南》更是明确提出要发展家生活这一细分消费市场。

为了提升社区家庭的消费，该政策称支持品牌连锁企业进社区，并给出了发展指引，包括鼓励探索平台化集成创新模式，即构建线上与线下深度融合、虚拟与实体互相补充的商业综合服务体系。

这意味着国美的发展方向契合当下政策和市场趋势，具有可持续性。

加固护城河

除了国美，其他传统零售企业也纷纷向线上延伸，而原有的电商平台则开始探索线下发展方式、培养线下能力。

毫无疑问，国美的竞争对手也在持续增长。

为了保持自己在市场中的竞争力，国美除了不断强化原有优势，还在加大力度打造新的护城河，6大基础设施平台成为了重点建设对象。

就发力线上渠道而言，国美持续壮大“流量联盟”，如今已经与拼多多、京东两大电商巨头建立了合作关系，意在将彼此的流量汇聚到一起。

对于国美来说，与拼多多、京东三方之间相互赋能，彼此共享共建，有利于拓展彼此原有的用户群体边界，覆盖不同层级和消费喜好的消费者，从而更精准地利用大数据描绘出用户画像，并利用互联网工具优化自有供应链。

国美的大数据平台则可以将得到的更多反馈数据进行汇总分析，进而进一步加大商品定制。

早在2020年，国美在家电领域的定制化比例已达45%，这种按照用户差异化需求生产产品的C2M模式让国美具有独特的竞争力，但国美显然不想止步于该细分领域。

挖掘到其他品类商品销售数据使得国美拥有了定制其他品类产品的基础，此前国美就表示，数据选品范围将从家电延伸至非家电，进一步发挥其强控上游供应链的优势。

作为影响消费者体验的重要因素，国美在物流上也做了大量投资。

当前，国美旗下的安迅物流已建成涵盖RDC（区域配送中心）35个、FDC（前端物流中心）77个、新零售店仓2437个、虚拟中转仓689个的全国四级仓网，形成了仓(全国仓储网络)+配(末端配送网络)+售后(服务售后体系，送、装、调、修、保)等要素齐全的物流价值链。尤其值得一提的是，安迅物流的第三方业务比例已达45%以上，具有一定的经营优势。

除此之外，国美的娱乐化营销方式也成为加速“家·生活”战略深化落地、推动全零售生态共享平台发展的催化剂和关键变量。

独特的娱乐化营销

国美试图在零售业掀起一轮娱乐化营销热潮。

近两年，国美一直对外表示要让商家娱乐卖、让用户娱乐买、分享乐，致力于打造娱乐化购物氛围。在国美看来，娱乐化有助于延长用户的停留时间，平台有望通过这种方式激发用户潜在的消费需求。

为此，国美大力引进娱乐内容创作者，截至今年2月，入驻真快乐APP的KOL/KOC数量突破2000个，正是借助这些创作者，国美于2021构建出了“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容。

如今国美线上平台真快乐APP已经形成了有别于其他平台的赛事文化和榜单文化，仅2021年国美就举办了大大小小上千场各类赛事，涵盖了美食、美妆、舞蹈等众多领域。

娱乐化营销的落地也的确给国美带来了回报，如今视频导购服务转化率已高达40%。

全零售生态共享平台配合娱乐化营销打法，让国美交出了不错的成绩单，最近发布的2021年财报显示，公司净亏损同比收窄了37.06% 。下半年经营现金流也较上半年大幅改善，全年实现经营活动现金净流入约为人民币6.49亿元。

国美对之后两年的业绩也进行了预测，数据显示，企业2022年和2023年的净亏损将以近一倍的速度缩减，可见该“家·生活”战略指引下，全零售和娱乐化齐上阵的战略布局对于国美发展具有重要意义。

为了保持增长，国美做了很大的改变。目前，公司已经制定出属于自己的战略和发展规划，但未来能否如预期发展，还是很考验国美的执行能力的，毕竟商场瞬息万变。

让我们拭目以待国美的下期答卷吧。