读懂知乎2021年报，内容变现渐成营收增长引擎

　　3月14日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元（人民币，下同），同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。值得注意的是，截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元，说明公司具备较强抗风险能力，并且有充足资源支持优质商业生态。

　　知乎营收的主要构成——线上广告、商业内容解决方案和付费会员，在2021年分别达到了37.7%、617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在线教育和电商在内的其他业务也达了196%的年增长。财报透露出最有价值的信息是，知乎以内容为核心的非广告业务占比达到了61%，并且以获得感为标准，知乎时效性内容发展迅猛，多媒介内容生态完成了以视频化为标志的第一阶段升级。这表明知乎以内容为核心的商业模式，其载体和维度越来越丰富，知乎不仅证明了好内容就是好生意，并且拥有巨大的想像空间。

　　非广告收入超6成，“内容池”变现见成效

　　财报显示，2021年知乎线上广告业务年收入为11.61亿元，年增长37.7%；商业内容解决方案业务年收入为9.74亿元，年增长617.2%，成为增速最快的业务；得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，全年付费会员业务收入为6.69亿元，年增长108.6%。2020年，知乎变现路径中增加了在线教育服务，与包括电商在内的其他业务一起，2021年收入为1.56亿元，获得了196%的年增长。

　　相比增长数字，财报透露出的营收结构优化更有意义。作为内容赛道的明星公司，知乎一向是内容变现模式的风向标。自2021年初上市后，知乎就维持了营收高速增长，证明了“好内容就是好生意”。透过知乎财报，不难看出知乎以内容为核心形成了两台营收增长引擎。

　　其一是用海量内容吸引月活用户不断增长，形成的“流量池”。将流量价值变现的传统广告营收一直是互联网公司的增长利器，而知乎的独特优势是内容本身的价值。财报透露，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.9亿条，其中问答达到4.2亿，同比分别增长39%和34%，巨大的“内容池”成为了知乎商业变现的富矿。

　　财报显示，知乎非广告业务的营收占比已达61%。业内人士表示，在“获得感”内容加持下，知乎的“流量池”和“内容池”将持续做大做深，内容价值变现将更加顺畅。目前，知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式，例如，知乎上大量的职业教育类内容，能充分匹配18至36岁核心用户人群需求。随着非广告业务释放更大价值，会员、商业内容解决方案、教育电商业务收入占比进一步加大，知乎未来的想像空间巨大。

　　精准捕捉用户需求，内容视频化、时效性升级

　　长期以来，知乎持续在多元内容领域进行深耕，以满足用户对优质内容更深层次的消费需求。知乎在内容领域的每一步动作，都体现出了对用户需求的精准把握，确保了公司的战略一致性。

　　2021年5月知乎“获得感”内容标准实施以来，根据用户调研的结果，超过90%的月度活跃用户对知乎“获得感”内容有显著认同，这也使知乎“获得感”内容的生产和消费形成正向循环。2021年第四季度，具有“获得感”的优质内容日均产量相较该季度初增长近 2 倍。

　　对此体现最为显著的是视频化和时效性内容的显著成绩。在财报中，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户中的渗透率超过 45%。同样是第四季度，知乎上线“联合创作”功能，帮助答主（内容创作者）进行视频化创作。此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过 200 万优质图文内容授权，超 4000 位答主参与，超 2000 条等多类型原创视频投稿，总播放量超过 2 亿次。业内人士表示，这标示着知乎内容生态完成了第一阶段升级，初步形成了包括图文和视频在内的多媒介生态。

　　随着视频类内容提速多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显。“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。东京夏奥会、北京冬奥会期间，知乎在用户中留下了“技战术大师”美名，张艺谋在内的开幕式导演团队的多条亲自回答，在24小时内就获得超过近10万的赞同。截止2021年12月31日， 知乎时效性内容消费用户渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长。

　　业内人士认为，视频化和时效性为代表的内容升级，说明知乎有发现用户需求的嗅觉和执行力。以“获得感”为标准的内容，不仅可以持续为用户增长带来动力，同时拓宽了用户基于内容的消费场景变迁，知乎商业变现的载体和维度也变得更加丰富。

　　事实也正是如此。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%，付费率提升至5.9%。在用户数量高增长的同时，用户活跃度保持稳定，付费意愿进一步提升，知乎为上市第一年交上了一份合格的答卷。

　　（以上图片为知乎授权中国网财经使用）