农夫山泉“争饮”白开水 如何讲好熟水领域“新故事”

　　“大自然的搬运工”也开始布局白开水市场了。1月25日，农夫山泉方面向北京商报记者证实已推出白开水产品，并表示其白开水产品取水自太白山。继今麦郎、康师傅相继推出“凉白开”“喝开水”产品后，农夫山泉此次入局，被视为寻新增长点、对抗市场竞争的举动。

　　不过，在业内看来，以白开水品类为代表的熟水瓶装水与普通包装饮用水之间有一定的产品区隔。由于白开水并不强调水源地的重要性，这对于长期“讲水源地故事”的农夫山泉来说，此次推新入局白开水效果如何，仍有待市场检验。

　　推出白开水产品

　　1月25日，农夫山泉相关负责人告诉北京商报记者：“我们认为所有饮用瓶装水都应该含有天然的矿物元素，包括白开水类产品。基于此，我们推出了含有矿物元素的白开水产品，在满足市场和消费者差异化需求的同时，为消费者提供多一种的健康选择。”

　　北京商报记者在农夫山泉官网及官方旗舰店上搜索，发现目前线上还没有白开水产品在售。但有消息称，部分经销商已拿到农夫山泉白开水产品，价格为2元一瓶。

　　事实上，水企布局白开水瓶装水已非新鲜事。北京商报记者梳理发现，目前已经推出白开水产品的企业有今麦郎、康师傅。2016年，今麦郎上线“凉白开”。据统计，今麦郎凉白开的销售额在2019年已突破20亿元，约占我国瓶装水市场4%的份额。

　　或许是看中了白开水背后的市场增速，2020年，康师傅推出“喝开水”，不仅对其进行了大量的宣传营销，还请了流量明星蔡徐坤作为代言人。

　　在今麦郎、康师傅相继入局后，业内就有声音预测，农夫山泉等企业也会有一天加入白开水市场。

　　“此次农夫山泉推出白开水产品，也意味着我国白开水赛道或将进一步扩大。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，中国饮用水行业进入了高度同质化的节点。在今麦郎开启了凉白开品类之后，康师傅等企业接连加入。不难看出，凉白开赛道已经具备了一定的品牌效应以及规模效应，农夫山泉必然会跟进。而农夫山泉天然山泉水的市场已经触顶，亟待找到新的增长点来可持续发展。

　　财报显示，2020年，农夫山泉营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%。其中，2020年度，农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019年下降2.6%，占2020年总收入的61%。

　　“农夫山泉作为中国饮料头部企业，饮用水是其重要的业绩组成。而它的山泉水已经到了天花板，接下来如何去取得新的增长是其亟待解决的问题，开拓研发新品，将会是农夫山泉未来的增长渠道。”朱丹蓬说。

　　香颂资本董事沈萌认为，在竞争对手纷纷挑战高增值产品的核心领域时，农夫山泉主动推出白开水这样的中低端产品，反向进攻对手的核心市场，既可以增加对手的竞争压力，也可以缓解农夫山泉自己的业绩压力。

　　如何讲好熟水领域“新故事”

　　值得关注的是，自白开水产品面世，中国包装饮用水市场开始划分出“生水”“熟水”分水岭。一般而言，“熟水”即以白开水为代表的加热过滤的包装饮用水，其余天然矿泉水、饮用纯净水等产品均为“生水”。

　　不同企业也对熟水有着不同的看法。今麦郎官网显示，“中国包装饮用水市场的‘熟水时代’全面来临，熟水凉白开也成为健康消费升级时代全民健康饮水的新选择”。康师傅旗舰店喝开水的产品介绍称“熟水温和不刺激，适合中国人的肠胃”。

　　然而，目前熟水概念的产业接受度似乎还不高。许多消费者质疑“白开水不就是把自来水烧开”“喝开水就是要喝热水，凉的包装水还叫开水吗”。

　　2017年国家发布实施的《熟水包装饮用水》团体标准规定，熟水包装饮用水定义为“符合GB19298中原料要求的生产用水为原水，采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术，仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺，加工制成的包装饮用水”。

　　根据上述标准，熟水的原料可以包含公共供水与非公共供水。也就是说，消费者眼里“自来水烧开”的考虑不无道理。因此有消息称，农夫山泉白开水将主要布局于河南等对白开水接受度高的地区。

　　不过，农夫山泉方面在接受北京商报记者采访时表示：“农夫山泉白开水延承‘从不使用城市自来水’的产品理念，取水自天然优质水源，并采用高温技术灭菌处理。水中含有天然的钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需矿物元素。目前我们白开水产品取水自太白山。太白山是秦岭主峰，拥有健康的森林生态系统和发育完整的地质蓄水带。这里的山泉水溶滤了岩层中的矿物元素，水体中含有多种人体所需矿物质，口感清冽有点甜，适合长期饮用。”

　　业内人士认为，白开水产品不强调水源地，更看重杀菌过滤等工艺技术水平和检控标准，与普通包装饮用水形成了产品区隔。而农夫山泉长期以来讲的“水源地故事”，对于把水源地“一视同仁”的熟水领域而言，似乎并不奏效。

　　在沈萌看来，白开水不在于其名称或概念，而是作为一种中低端饮用水的竞品投放市场。从当前中低端饮用水的消费需求来看，白开水具有非常大的潜力，可以补足农夫山泉在中低端产品部分的短板，与娃哈哈等产品直接竞争，也可以缓解核心产品所受到的竞争挑战。

　　朱丹蓬预测，农夫山泉布局白开水市场，发展机会是存在的。但想在白开水领域讲好故事的话，或许可以从“儿时的味道”“怀旧”等方向打“情怀牌”，但最终销售情况如何还需市场检验。