3亿人上冰雪 这个小众运动终于“破圈”

2015年7月31日，国际奥委会主席托马斯·巴赫（ThomasBach）宣布中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权。

那一年的雪季，滑了十多年雪、在国内算得上资深雪友的王小源在崇礼的滑雪场察觉到了一丝变化。“往年雪季，在去崇礼滑雪场的大巴上，遇到的几乎都是熟悉的面孔，但那一年，我在车上遇到一群组团来滑雪的陌生人，车上没有一个我认得的。”

2019年，王小源入职天猫，成为了天猫滑雪类目负责人。据他观察，那一年国内的冰雪产业有了爆发节点，“在滑雪旺季时，和滑雪相关的话题几乎是每周都能上微博热搜。而且小红书上一下子多了很多分享帖子。这在以前是没有过的。”他认为，这也意味着国内滑雪真正从一个小众运动“出圈”了。

按照国家体育总局委托国家统计局开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》，自冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，实现了带动3亿人参与冰雪运动的目标。

“3亿人上冰雪”拉动了国内相关产业爆发式增长。1月25日，商务部市场运行和消费促进司负责人徐兴锋表示在国新办举行的新闻发布会上表示，去年以来冰雪消费持续升温，北京冬奥会开幕在即，各地都掀起了冰雪消费热潮。一些电商平台滑雪用品销量增长1倍以上。

不过，不少行业人士认为，中国的冰雪产业才刚起步，冬奥会后才是真正的“黄金十年”。

时尚大牌、运动集团争相布局

时尚大牌们的嗅觉往往比较灵敏，先人一步。

几年前，以CHANEL、DIOR和PRADA为代表的一众老牌时装企业就相继拓展了产品线，开辟滑雪系列。

2018年，CHANEL推出了CocoNeige系列的滑雪服，2020年，DIOR也首次进军滑雪领域，联名了几家专业的户外运动公司一起推出包括服饰、雪板、雪镜、头盔等单品。而PRADA的掌门人本就是一位滑雪爱好者，品牌在这两年也相继推出滑雪服单品，且在中国也是最先几家请来明星种草传播的奢侈品品牌。

目前中国体量最大的体育用品公司安踏体育（02020.HK）则更早地布局了冰雪领域。2016年，安踏体育斥资1.5亿元与东京上市公司Descente日本的子公司成立合资公司（后者主打滑雪用品）在中国内地独家经营和从事带有“Descente”商标的所有类别产品，包括设计、销售及分销业务。

另一家体育运动公司中国动向（03818.HK）在2019年的财报中称，正积极拓展Phenix品牌在中国的业务发展。后者为中国动向于2008年收购的专业滑雪品牌。此前，中国动向董事局主席陈义红曾提到，中国动向会专注冰雪发展机遇，挖掘冬奥经济“白色黄金”。

2021年中国动向成立了独立的Phenix中国事业部，该事业部总经理门晓晨告诉记者，其实早前Phenix的产品也在中国有卖，只不过当时走的是经销商渠道，零散见于一些销售户外运动产品的综合店，真正发力也就是近两年的事情。

无论是安踏拿下Descente，还是中国动向引入Phenix，这在业内看来都是大集团看到了中国的冰雪市场逐步兴起的苗头，期望新品牌们能成为自己的新增长点。

财报显示，目前Descente的店铺已经超过130家，每年可以为集团带来10亿元左右销售额。

门晓晨说，由于Phenix在国内发展较晚，目前体量并不太大，但过去几年每年平均增长30%，而随着冬奥临近，滑雪热带动了2021/2022年雪季的销售，“预计今年的增长可以达到50%~100%”。

我国室内、室外的滑雪场越开越多。据《2020中国滑雪产业白皮书（暨2020－2021雪季财年报告）》，截至2020年底，国内开业的室内滑雪场为36家。2020年全年，室内滑雪场滑雪人数合计为269万，占2020年全年1288万滑雪人次的20.89%；相比2019年的235万，同比增长14.47%。按照雪季财年统计，2020~2021年雪季财年室内滑雪场滑雪人数合计为321万，占2020~2021年雪季财年2076万滑雪人次的15.46%。

国家体育总局数据显示，截至2021年年初，全国已有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，较2015年分别增长了317%和41%。

这也让门晓晨对品牌在中国的发展持乐观态度，他认为虽然目前Phenix传统的两大市场在欧洲和日本，但中国市场按照目前的增速早晚会超越前述两大市场。

中国冰雪产业才起步

王小源谈起自己进入天猫之初的状况，整个平台上专门做滑雪的专业品牌没多少，多数是国际专业品牌，剩下两类，一类是传统的运动户外品牌，拿出一个细分线做一些滑雪单品；另一类国内的，多数也是供应链厂家，做代工的。

三年后，整个中国的冰雪产业以高度的增长在发展。根据天猫新生活研究所数据，国内的滑雪市场从2019-2020年雪季开始爆发式增长，天猫滑雪类目销售额同比增长200%。不断有新的品牌涌入这片蓝海，2021年的新出现的滑雪类品牌是2020年的两倍。

滑雪装备的销量一路水涨船高，也迅速吸引了一众创业者。

天眼查数据显示，近年来我国滑雪相关企业年注册量迅猛增长（全部企业状态）。2019年，我国首次全年新增超千家滑雪相关企业，年注册增速达到20%；2020年，我国新增超900余家相关企业，年注册增速达到13%；2021年我国今年已新增1300余家相关企业，同比去年增长44%。

与此同时，资本也蜂拥而至。天眼查数据显示，2021年迄今，冰雪项目相关企业领域共计发生融资事件10起，金额约2亿元。其中，2021年2月，原创品牌GOSKI完成A+轮投资；8月，滑雪影像社交App滑呗完成4000万元人民币A轮融资，由高瓴创投投资。

新手玩家鹿一看到冰雪行业的爆发在即，于2021年创立了Flowtheory，主要定位在年轻的女性客群。此前在做前期调查时，她注意到，目前市面上的许多滑雪服和装备的色彩都以黑白灰等为主，偏向于男性审美。“但如果你去看小红书上很多分享帖子，大多数是年轻的女性，她们喜欢拍照，而拍照的话需要颜色鲜艳才能出效果。”于是，鹿一干脆从更细分的市场切入，趁着目前这块市场还是空白，“现在只做线上，2021年10月上线，几个月里卖了大约几百万，今年的计划是业绩翻倍。”

王小源注意到，这几年有很多新兴的本土品牌涌入行业，其背后的基础是中国的强大的供应量系统做支持。在他看来，相较于入门款2000、3000元，核心价位动辄5000元以上的国际品牌，国内新兴品牌的优势在于性价比以及设计、颜色等。国内的企业掌握了工厂的供应链，可以应对国内最新的变化趋势及时做调整，快速返单，但这对于国际大牌来说几乎是不可能的。“本土品牌更了解本地的消费者。”他说。

nobady的创始人rickey告诉记者，目前国内的大多数都是滑雪“体验者”，一年滑雪不会超过2次，而国外很多滑雪者一年的滑雪平均次数在六七次，因此要真正破圈还有很长一段路要走。

北京市滑雪协会副主席伍斌此前接受媒体采访时表示，目前滑雪产业正处于高速增长期，大概会持续10~15年的时间，之后达到成熟期。转化率与滑雪场提供的服务体验和滑雪培训现状有关，市场既要通过培训让初学者掌握滑雪的基本的技能，更要提升服务体验，使其获得滑雪的乐趣。“未来滑雪产业发展，核心仍然在于让滑雪者在滑雪中，找到乐趣，最终一步一步转化为滑雪爱好者。”