2021酒类创新风向突变：“微醺”赛道转热 消费“代沟”加深

作为一个万亿规模的传统行业，酒类却是新消费时代少有的“处女地”，在过去十年中，如江小白等白酒创新品牌不断涌现，但都难以动摇传统强势白酒品牌的江山。

2021年以来，国内酒类创新再次迎来新一轮热潮，融资事件数量大幅增长，但区别于上一轮白酒热，本轮的热度则转向了低度酒的“微醺”赛道，其背后是新老消费者酒饮需求的“代沟”正在拉大。

变热的“微醺”赛道

低度酒似乎正在成为咖啡之后，资本追逐的又一个新热点。

12月20日，热门的低度酒品牌JOJO起泡酒获得了天韵资本和章泽天关联企业——宿迁天资企业管理合伙企业的战略投资，这也是今年以来低度酒品牌拿到众多融资中的一笔。

据不完全统计，今年以来，包括MissBerry贝瑞甜心、JOJO气泡酒、十点一刻、赋比兴酒业等多家低度新酒饮企业都拿到了融资，其中头部企业如贝瑞甜心、JOJO起泡酒等已经分别拿到了2-3轮融资，资本方也大多是耳熟能详的老牌资本，如红杉资本、金沙江创投、天图资本、青山资本等。

企查查数据显示，截至2021年11月，酒类融资事件已有76起，比2019年和2020年的34起和49起明显增长，虽然融资规模大多为千万元级，和其他新消费品牌融资规模不能同日而语，但整体与前几年相比已有很大的变化。

“这两年在低度酒方面的融资超过30笔以上。”JOJO首席战略官殷凯告诉第一财经记者，低度酒赛道有整体转热的趋势，低度气泡酒、梅酒、果酒等多个品类都受到资本的关注。

不仅仅是资本方在关注，传统酒企业也在悄悄布局低度酒赛道。

不久前，啤酒大鳄百威通过英特布鲁中国公司完成了对新酒饮品牌“兰舟”的投资，后者曾因推出第一部“微醺剧本杀”——《兰舟夜宴》而受到行业关注。而在今年12月初举行的2021雪花渠道伙伴大会上，华润啤酒CEO侯孝海也透露，将在啤酒之外，进一步丰富气泡酒、酸奶酒、低度酒等多元化产品。

甚至饮料企业也在进入这一领域淘金，比如可口可乐中国今年10月也推出了三款日式低度柠檬气泡酒柠檬道，用来探路市场；而喜茶则投资了国内预调酒方面的新品牌WAT。

什么催热了低度酒

低度酒并没有一个准确的标准，行业中认为酒精度在20度以下的酒饮产品，都应该归于低度酒的范畴。

低度酒也并非是一条全新的赛道，在过去很长一段时间里，国内低度酒市场一直不温不火，广发证券研报显示，在2019年，国内低度酒行业收入约为309.2亿元，只占国内总酒饮消费的约5%。

近几年来，虽然国内酒类创新品牌不断涌现，但主要集中在白酒领域，从最早的江小白，到2018年前后，随着白酒行业整体复苏，市场上涌现出一批如开山、谷小酒等新白酒或互联网白酒品牌。但直到2020年开始，国内低度酒赛道的热度才开始逐步升温。

在业内看来，这一变化背后是来自于新消费群体迭代产生的消费需求的驱动，特别是90后和00后消费者逐步进入市场，其多元化和个性化的饮酒需求催热了低度酒市场。因为低度酒有着酒精度低易入口，味道丰富等特点，满足了年轻群体的饮酒需求，同时低度酒消费场景和饮用方式随意，也符合年轻消费者随性、轻松的饮酒方式。

低度酒热也反应在销售业绩上。较早进入预调酒鸡尾酒领域的百润股份为例，今年前三季度百润股份实现收入19.1亿元，同比增长44.51%，实现净利润5.6亿元，同比增长约47%，整体增速较2019年和2020年同期的19.4%和31.2%有明显提速的态势。

与此同时，近年来新消费领域的投资热度不断升温，在白酒投资上频频碰壁后，资本也更看好低度酒赛道，因为其背靠年轻消费群体的庞大市场，整体增长前景可观；而且行业尚还处于发展初期，还没有头部品牌出现，也符合资本在新消费赛道一贯的投资逻辑。

野村东方国际证券研报显示，预计中国2035年低度酒品类规模将增加至2583亿元。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉第一财经记者，低度酒的涉猎人群更广，潜在市场规模较大，其符合当代女性和年轻消费群体对于酒类饮品时尚多元、利口、个性化等多重诉求。其次酒类饮品消费场景的多元化程度在不断提升，低度酒让年轻人无论在聚会社交，还是在日常舒缓压力时，都有了更加符合其需求的选择，其市场也因此更加受到了资本的青睐。

酒精消费“代沟”

高榕资本合伙人韩锐在接受第一财经记者采访时曾表示，新消费面临的是一个代际特征带来的结构性机会，而“新供给”的基础是“新需求”，“新需求”来自于“新人群”。

根据CBNData的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，90后的消费人数和人均消费皆呈现增长趋势，他们推崇“适量饮酒”和“健康微醺”，更喜欢“新潮尝新”和“香甜果味”，这和上一代消费者的酒饮需求有了明显的差异。

在近期举行的2021酒业创新与投资大会上，保乐力加集团下属创享欢聚投资基金合伙人兼中国负责人王晨透露，酒行业目前正在进入一个百年未有之大变局，目前年轻消费者关注脱口秀、剧本杀等，这些场所有着酒行业未来一代核心消费群体，使得传统酒企不得不对这些新兴娱乐方式进行关注、分析和进行相应的业务布局。

多位受访的年轻消费者告诉第一财经记者，平时在朋友约会、聚会等场景也会喝酒，但一般会选择果酒或低度酒，但大多排斥喝白酒，一方面白酒的口感辛辣，难以接受；另一方面，白酒酒精度高易醉，且容易留下异味。

此外，朱悦表示，年轻人对酒文化的态度与老一辈人不同，他们很少认同酒桌文化，同时对于不同的饮酒场合与形式也更加包容。消费场景从餐桌向独酌、小酒吧等多元化消费场景拓展，这也促进了年轻化酒饮的发展。

这一变化从最早进行白酒创新的江小白品牌身上也有所体现。

2021年11月，在成立十周年之际，江小白创始人陶石泉曾反思，江小白在十年的发展过程中，在产品和定位上出现了一些误判，在低度化、利口化的创新上过于超前，导致产品的特点太突出，造成了评价毁誉参半的现状；此外，他认为在用户需求成长的同时，江小白未能重视高度酒市场的需求，导致主流用户流失严重。

江小白在白酒创新上偏重低度化和利口化，但一方面白酒本就不是年轻消费者的第一选择；另一方面在打响了品牌，完成渠道铺货后，江小白往往面对的却是传统的白酒消费者，其口味需求和江小白年轻化的产品设计形成一种错配，才有了当前毁誉参半的口碑。

在2021酒业创新与投资大会上，陶石泉也公开表示：“中国酒业创新绝对不是打一个引号绝对意义上的新，一定是又老又新。”

从一系列变化看来，江小白在白酒产品上逐渐不再追求产品的绝对“自我”和不爱喝白酒的年轻人的认同，而希望把酒卖给愿意消费白酒的消费者。而在酒饮年轻化上，则通过水果味高粱酒、青梅酒、米酒等低度酒产品来取悦年轻的消费者们。

新一轮的低度酒转热的同时，年轻消费者的酒精消费需求正在与传统的酒类消费需求加速背道而驰，但这一切才是刚刚开始。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，目前酒饮低度化的趋势更多在自饮、朋聚等细分市场，市场尚需长期培养，而白酒基于品牌与社交属性，并不会受到冲击。

本身低度酒行业壮大也还需要时间。

在殷凯看来，虽然赛道很热，低度酒品牌虽多，但还没有非常成熟的模式，品牌和市场规模也在形成之中，此前大多数低度酒品牌采取了代工生产、线上销售的方式。下一步低度酒还要有两个突破，一方面在代工生产模式为主的情况下，低度酒产品同质化和创新的问题也有待解决，相比于白酒的“不变”，低度酒市场消费者口味多变，品牌如何能够跟上潮流也是难点之一。另一方面，线下渠道等拓展还需要“摸着石头过河”。

记者了解到，在创新品牌密集布局的便利店渠道，进场需要交纳物流费、冰道费（冷藏费用）等，加上抽佣，有受访企业无奈的表示，如果没有品牌基础，新低度酒产品贸然进入，可能全年的销售额还不够交便利店的冰道费。

殷凯告诉第一财经记者，参考日本低度酒市场的情况，国内低度酒赛道依然有很大的前景，目前JOJO也正在进行线下多元消费场景的布局，相信线下销售很快就会超过线上，但从竞争上看，短期内国内市场涌现了太多的品牌，本轮市场混战在所难免，但熬过这个时期，能留在牌桌上的品牌就能获得更多的机会。