快消产业巨变20年：外资正从引领者转向学习者

曾锡文到现在都记得上世纪90年代的某日，他带一群外宾去北京当地一家冷饮厂参观。当时有资格接待外宾的冷饮厂自然是业内的翘楚。参观制造车间的时候，外宾不时礼貌称赞，但曾锡文发现他们不时抬头看车间顶上的那几扇敞开的窗户。临走时，工厂方赠送了几支特色冷饮，外宾微笑接受了礼物却不曾吃一口。

曾锡文问为什么，外宾告诉他，按照当时国外的食品安全标准，冰激凌的生产必须通过全封闭管道进行传输。“外宾不吃是因为他们觉得车间开着窗户，容易混入细菌。”曾锡文说。

如今国内的冷饮车间必须进行全封闭管理早已是行业里的最基本的标准之一，而曾锡文也从当年和路雪的第一号员工成为了联合利华全球副总裁、中国公共事务总裁。

帮助树立、规范行业标准，曾锡文认为是中国进入WTO的20年中快消外资企业带来的好处之一，“加入WTO代表着中国改革开放进入突飞猛进的阶段，国内外企业都依照一样的标准来推动发展，这促进了中国市场的快速发展。以快消为例，现在国内市场百花齐放。”

国内年轻人对于快消品不再一味追求“洋品牌”，国潮崛起，无论是美妆个护还是食品饮料，新国货品牌流行起来，这些新兴企业在各自的领域中不断做大做强。在一些下沉市场，随处可见新国货的身影。

开放

提及联合利华，一些国人兴许会陌生，但如果提及这个集团旗下的品牌，人们会发现，它们在过去30多年里早已渗入中国老百姓的生活：人们洗护时用力士、多芬、夏士莲、旁氏、凡士林；洗衣物时用奥妙、金纺；烧菜时用家乐鸡精等调味品；夏天，和路雪、可爱多、梦龙一度占据了大街小巷的冷饮柜台，还有不少人都喝过的立顿袋泡茶（今年11月，联合利华宣布以45亿欧元出售立顿）。

“联合利华作为改革开放后最早一批进入中国市场的跨国企业，亲历了中国加入WTO这20年来的变化。这20年既是中国经济高速发展的20年，也是联合利华在中国发展最迅速的20年。我们是从1986年进入中国的，但是真正大规模快速发展就是在2001年往后开始的，就是中国加入WTO后。”曾锡文向记者表示。

接受第一财经记者采访的大多数快消行业人士都认为，外资企业真正进入高速发展时期的是中国加入WTO以后，中国坚持对外开放的基本国策，把外资“引进来”，这才让外资企业的产品可以直接面对本地消费者。

“我们一开始进入中国是以提供技术支持的方式。”德国拜尔斯道夫中国区企业事务部总经理雷开霆回忆，当时该公司旗下的妮维雅小蓝罐工艺要求做到60%的油包40%的水，上海日化二厂于1985年开始生产妮维雅护肤脂，将技术引入了中国。到了90年代，拜尔斯道夫又和日化二厂成立了合资公司，“对我们这样的企业来说，即使我们有很多的产能可以释放出来，但问题是我们生产完了没有渠道可以卖，也不知道消费者在哪里。在90年代零售行业开放是有限制的，那时候都是GT渠道（General Trade，传统渠道），直到中国加入世贸组织，承诺零售行业开放，Modern Trade（现代渠道）模式在中国出现，我们的商品也进入了沃尔玛、家乐福、麦德龙、屈臣氏这样的渠道，我们找到了生意的模式，企业才真正迅速发展起来。”

中国市场对于一些企业来说如今已成为重中之重，比如日本的资生堂。自2015年开始，资生堂总部放权，以“Think global，Act local”为策略，这也让各区域的当地公司有了比以往更大的自主权。2017年，资生堂中国市场超越了其美国市场，成为资生堂全球的第二大市场，“作为首个进入中国市场的国际化妆品集团，受益于中国加入世贸组织，资生堂得以加速将集团的产品服务和研发引进中国。目前中国已是资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国也是集团全球第二总部。中国是资生堂全球采购的主要供应基地、品牌创新策源地。”资生堂中国CEO藤原宪太郎说。

共赢

不过，外资巨头在中国的经营也并非仅靠“引入”。在本土化上，财大气粗的巨头们在过去20年间靠着收购本土品牌来扩大市场份额、保持增长。

2003年，法国美妆集团欧莱雅收购了中国的小护士，次年又收购了羽西，2014年再出手收购了美即；2008年，强生收购大宝；拜尔斯道夫则在2007年收购了丝宝国际集团85%的股权，后者旗下有着舒蕾、风影、美涛几个知名的个人护理品牌，也是当时中国最大的本土日化企业之一。

“也许有人会说，这20年中，外资巨头大规模扩张，中国企业的日子不好过，但实际上并非如此，我们应该将外资企业看成是鲇鱼。由于发展较早，外资那时确实比本土企业更现代、更成熟，它们进入中国后带来了全新的理念、最新的产品方向还有前沿的技术，中国企业开始也许是摸着欧美的石头过河，但如今我们看到，中国本土企业正在反过来引领潮流。” 曾锡文认为，在经过行业洗牌后，中国快消行业已成为充分竞争的市场，“哪怕是在上海北京这样的一线城市，你去看看，都呈现出了万马齐奔的气象。”

当年外资品牌向中国市场引入新产品、销售模式以及营销手段，而这些手法被中国企业迅速学习已经掌握。如同老师和学生的关系，后者甚至青出于蓝胜于蓝，如今许多中国企业靠着产品创新、多元化营销开拓了自己的新战场，这些玩家抓住了中国电商崛起所带来的新机遇。

雷开霆评价中国加入WTO给自己所处的行业带来的变化时用了“flourish”这个词。在他看来，这20年来，中国市场上，无论是民营还是外资企业，都呈现这种状态，中国市场在不断演变。不同于欧洲，中国在今天的电商的推动下变化更加快，“这和十年前在中国做生意又不太一样了。对于外资企业来说，如今是要反过来跟中国企业学习了。”

中国的商业模式正在反向输出。藤原宪太郎说，随着中国市场的飞速发展，资生堂中国作为集团最大的海外市场不断向其他市场输出最佳实践。他举例道，日本美容顾问学习中国，在疫情期间通过直播卖货，获得良好效果。“资生堂中国未来成功的重要基石之一就是数字化转型，而资生堂中国数字化转型的重中之重是打造以消费者为中心的业务增长模式。”

曾锡文认为，在经济发展的过程中，需要以全球化的眼光来看待，既要对外投资赚钱，也要引入外资壮大产业，改革开放以来，欧洲、美国、日本等发达国家的资本迅速涌入中国，既带来了资金，又带来了技术，为我国的经济发展做出了一定的贡献。而如今，许多欧美企业从当初的引领者成为了学习者，反过来跟中国取经。

在他看来,中国加入WTO真正受益的是中国企业，“越开放彻底的行业也代表这个领域的企业竞争力也会越强。一个充分竞争的市场本来就是应该百花齐放。当然，我们这样的（国际集团）每年还是在稳步发展，同时，也在继续不断加大在中国投资。”