提价快+销售慢+产商博弈加剧，酱酒热转入“冷静期”

炙手可热的酱酒在2021年下半年遭遇了一场“降温”。

在此前2-3年中，国内酱酒行业热度快速增长，在茅台的带动下，原本只占白酒产能7%到8%的酱酒品类被认为是白酒行业的下一个风口，大量的资本、酒商涌入行业，泥沙俱下。

今年下半年，不少前期进入的酒商发现，手里的酱酒变得没那么好卖了，渠道热度快速降温。但在业内看来，初期疯狂过后，酱酒行业并没有“凉”，行业正进入一轮“冷静期”。

酱酒热退烧

“酱酒没有想象中那么赚钱了。”山东酒商盛明告诉第一财经记者，在过去两年中，原本是某浓香白酒经销商的他却成了茅台镇的常客，并定制了多款酱酒产品，在2020年小赚了一笔之后，2021年他感觉酱酒却有些卖不动。

盛明发现，在他的客户中喝酱酒的还是很少一部分，特别是目前酱酒产品越来越多，销路受到影响，只能选择较为高档的基酒加较少的溢价在关系网内销售，而茅台镇基酒价格不断上涨之后，这样操作的利润变的并远不如当初可观。

而品牌酱酒企业的经销商日子也并不好过，代理某一线酱酒品牌的北京酒商张虎表示，品牌酱酒的赚钱效应还在，但这两年品牌酒企的出厂价都出现了不同程度的上调，今年他代理的产品出厂价上涨了100元/瓶，也带来一定的压力。另一方面，今年消费者逐步回归理性消费，买好不买贵，因此生意与去年相比有不小的差距。

而上述酒商的情况并非个例，在被认为是国内酱酒热度较高的山东市场，热度也开始降温。

2021年中酒展上发布的《 山东酱酒市场发展趋势调研报告》显示，2020年山东酒类市场容量以出厂价统计口径约为400亿元，其中酱酒规模约为130亿元，2021年有望增长至140亿元，但增长部分自于经销商移库，济南在内的等多地市的酱酒开瓶率在下降，而且随着酱酒品牌的利润下滑，经销商对于酒企推出的招商政策表现消极，甚至不再接受压货。

移库在白酒界指经销商将白酒从厂家库存移到商家的库存，在大量进货的同时，向厂方通过索要各种政策和返点，从而获得大量利润，但这之后高库存往往也会带来乱价等问题。

中酒展组委会秘书长林向告诉第一财经记者，酱酒的降温一方面是产品提价太快；另一方面，受到三四线酱酒品牌移库的影响，导致国内部分区域经销商库存高企。

记者在走访中了解到，酱酒热下，大小酱酒企业不断提价，部分产品的出厂价涨幅超过20%，不但超出了消费者的承受范围，也挤压了经销商的利润空间，引发了厂商之间的博弈。

酱酒热进入冷静期

酱酒热快速降温，但在行业中并不认为这是一场灾难。

在今年秋糖期间，宝酝集团创始人李士祎表示，酱酒市场已经进入了冷静期，随便一瓶酱酒就能卖的时代将过去，市场将更加理性。

兴业证券研报认为，当下的酱酒降温属于正常现象，现在是渠道降温而非终端需求降温，主要体现在小品牌及经销商开发品牌上，高毛利驱动下很多非传统酒商涌入酱酒市场，但是当下消费者品牌意识崛起、渠道推力减弱，在“击鼓传花”接近尾声时，降温在所难免。

这轮酱酒热对头部酱酒企业的影响有限，从业绩上看，其依然保持增长。贵州茅台三季报显示，酱香系列酒收入95.4亿元，同比2020年3季度的70亿元增长36.3%。茅台镇的另一大酒企国台酒业在近期的宣传材料中称2021年收入或超百亿，2019和2020年国台酒业总收入为18.9亿元和40.1亿元。此外，今年重阳节，大型酱酒企业对外公布的下沙规模依然有增无减。

国威酒业董事长梁明锋告诉第一财经记者，酱酒热的本质是酒类消费偏好的多元化，因此酱酒热不是昙花一现，仍有其长期性，但短期内“退烧”背后是市场回归理性的表现，而下一步酱酒行业发展会向优质产区、优势品牌集中。

另一方面，本轮酱酒降温也与酱酒企业改变营销策略有关。

在外界看来，近两年酱酒热很大程度上还停留在厂商和渠道端，并未完全传递到消费者端，这也是困扰酱酒行业持续发展的主要问题，而目前一二线酱酒酒企也开始从高举高打，变得更加务实。

据梁明锋介绍，国威酒业已经调整计划，将在全国一二线城市布局500家以上酱酒体验馆的规划，加强渠道层面与消费者的培育；并与京东酒世界合作，进一步扩大线下渠道规模的同时，借道后者解决传统白酒企业数字化营销薄弱的问题。

此前宝酝名酒也公布了一个庞大的开店计划，今年内准备开100家酱酒体验馆，并计划在2023年开至1000家门店。

白酒专家蔡学飞告诉第一财经记者，酱酒企业的市场重心有所转移，由于大部分酱酒企业产品结构偏高，品牌知名度则低于浓香等酒企，因此销售渠道大多依靠于团购，产品曝光度并不高；此外，酱酒企业意识到消费基础薄弱的问题，市场策略转向对消费人群的口感培育，并进行细分市场的渗透，这也是目前市场感受到酱酒降温的另一个原因。

酱酒泡沫待解

近一段时间以来，行业内关于酱酒降温的探讨众多，虽然认为短期内降温有利于酱酒行业的发展，但目前酱酒泡沫的风险仍然存在。

走访中，被酒商诟病最多的是酱酒价格泡沫问题。目前市场上，除了少数头部酱酒企业，不少企业在品牌、文化、产品上远没有浓香酒企精耕细作，但定价却远高于浓香头部酒企的核心产品。而有酒企为了赚钱，多次调价导致产品价格过高、虚高。

张虎告诉第一财经记者，自己也曾考察过一些名气不大的酱酒企业，产品定价不低，但卖点却是概念故事和包装，这样的产品在市场上很难长久。

在此前举行的行业论坛上，酱酒专家权图表示目前酱酒存在价格泡沫过大的问题，他认为，当下酱酒价格泡沫是由于市场供求矛盾集中爆发引起，由于酱酒规模性复产是在2018年之后，因此酱酒热而下上游酒厂存货不足，推动了价格的上涨。但随着酱酒企业扩产的进行，这一供需矛盾2023年之后可能就会缓解，因此酒企盲目涨价并不可取。

此外，值得注意的是，随着酱酒热，新一轮酱酒企业的扩产也让行业产生了供给过剩的担忧。

从去年开始，茅台、郎酒、国台、金沙等酱酒企业都开启了新一轮扩产。其中郎酒的产能将达到4万吨，预计明年将实现5.5万吨酱酒产能目标；金沙酒业的产能也将从1.9万吨提升至2.4万吨；国台酒业近期通过收购贵州茅源酒业将产能增扩至1.5万吨。

在权图看来，中国酱酒产能到2030年左右可能会从60万千升增长至100万千升，整体存在过剩的风险，但核心产区和品牌型酱酒企业并不会过剩，但缺乏品牌和市场运营能力的中小酱酒企业目前扩产未来会有非常大的风险。