门店数量即将破万 小米新零售战略越走越自信

　　中国网科技10月29日讯（记者 杨月月）小米旗下Redmi Note11系列28日如期发布，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰在发布会现场宣布，截止10月底，小米之家门店数量将正式突破1万家，尤其在过去11个月中，小米之家已下沉至全国2200多个县城，县城市场覆盖率从去年的30%迅速提升至80%。

　　公开资料显示，小米之家诞生于2011年，早期定位于售后服务，发展也比较缓慢。但在2015年，小米开出了第一家具有零售、服务双职能的小米之家，奠定了小米新零售的起点。此后小米迅速扩张，2017年的时候，小米保守制定了三年开到1000家的目标。2020年年底，小米宣布加大对线下开店投入力度，小米之家门店数量破万只剩下时间问题。

　　六年前，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在北京当代商城小米之家的开业仪式上，提出了小米之家的目标与愿景：即用互联网的思维来改造传统低效的零售行业，打破信息的不对称，实现线上和线下的融合，最终要做到用户来了可以闭着眼睛买。

　　“小米新零售业务能有如此市场表现，得益于精准的用户营销与丰富灵活的产品布局。”前京东新通路战略负责人孟奇认为，大型电子产品经销商未来有可能在形式上向小米靠拢。

　　最大限度提升零售效率

　　从底层改变门店零售行业经营规则

　　小米的新零售模式包括线上、线下双重布局。线上主要以小米商城和有品电商为主体，并且拥有全渠道电商，线下主要依靠小米之家。通过线上与线下同价模式，依托小米生态链提供源源不断的产品，小米之家在短短两三年间火爆中国零售行业。同时，小米之家成了小米粉丝聚合的重要线下阵地。于是自2017年起至今，小米在开设门店的策略上一直处于急速推进态势。

　　在今年上半年财报电话会议上，小米集团合伙人、总裁王翔在回答投资者开店相关问题时也表示，未来会更注重线下销售，开店速度不会放缓，并且会通过数字化赋能门店来提升零售效率。今年6月，小米集团中国区总裁卢伟冰在微博上分享的一组数据也显示，中国手机市场线下销量仍占有70%的比重。

　　据悉，vivo与OPPO之所以能有不错的销量，与其过去一直深耕线下渠道，销售网络遍及乡镇每一个街道密不可分。而小米过去也曾试图复制友商的模式，但由于产品始终践行低毛利、让利用户的策略，无法满足代理商们获取足够利润空间，最后只能被迫放弃。

　　记者注意到，在知乎平台上，今年有关“小米能否实现渠道逆袭？”的问题讨论的不亦热乎。

　　毕竟线下零售与线上销售在模式和业务模型上有所不同。传统的线下零售，诸如手机、电子产品以及家电的销售网络一般采用代理分销和第三方经销，需要经销商从品牌商先进货，然后逐级向下做市场分销售卖，由一线城市逐级向二三线城市甚至乡镇地区做渠道下沉。经营层面，主要分为直营、加盟、授权以及直供等形式，品牌商发货渠道复杂多样，还需要做好发货渠道比重分配，避免相互蚕食销量。

　　这种模式下，由于各个渠道规则不同，就会出现品牌对自身产品价格管控力下降，造成线上与线下产品同质不同价、低配高价等各种问题，这也成为部分手机品牌商线下零售多年的普遍现象。

　　在小米看来，通过相对扁平且数字化的体系打破了原本层层分销的模式，此举一方面提高了产品出货到门店的效率；另一方面，由于直营店与授权店统一由小米负责招聘、培训和派遣店长，再由店长负责经营与管理，不仅能做到门店装修风格一致性，有利于品牌宣传，产品也能做到真正的同质同价。

　　“这种新零售模型有点借鉴连锁快餐店的经营策略”，有业内人士指出，对比部分手机厂商，小米通过统一给经营门店的经销商一个有竞争力的利润返点，让他们避免库存积压风险的同时，又能通过协同管理有效统一分货布局，保证了门店利润空间，从而吸引更多的投资者入局，帮助自己进一步加速铺设线下门店网络。

　　此外，小米还通过数字化赋能门店来提升零售效率，企业可以对每天进入门店的人流量、售卖商品数量做到精准掌控，从而更准确计算出当季新品的库存量和产销比，实现企业“零库存”经营，并通过实时调整每个店面的运营策略，做到收入与支出平衡。

　　财务管控领域相关人士告诉记者，“零库存”是零售企业通常采用的产品销售策略，其底层逻辑是为了保障现金流健康发展。套用到手机行业中来说，如今各大品牌采用的先预售、再发售的售卖方式，都是企业为实现“零库存”做出的考量。因而小米将授权店和直营店统一管理，是有助于企业走向高质量发展轨道的最优解。

　　中国本土化管理资深管理专家周锡冰也认为，“新零售”必须以实体体验门店为基础，通过互联网技术和相关的物流系统，把“线上”和“线下”有效地整合起来，同时把消费者需求前置，达到零库存。与传统零售相比，新零售更加重视体验，门店售货员既是导购员、讲解员、专家、送货员，同时也是顾客需求的满足者。

　　最大可能触达用户身边

　　“把门店直接开到你的家乡”

　　除了改进线下门店零售渠道之外，如何让产品直接零距离触达消费者手中，同样是小米新零售战略追逐的核心目标。对于这一点，从卢伟冰今年1月9日针对“千店同开”发表的公开讲话上就可窥见一二。

　　在卢伟冰看来，小米急速布局线下门店，既是要验证小米的线下零售新模型是否有效、具有高效可复制性，还要让每个米粉以及消费者，都能伸手可及的触及到小米新品。

　　Redmi Note11系列发布会

　　与苹果多选择一二线城市地标周边以及顶级商圈开店不同，记者调查时发现，小米之家门店以“Mall店”居多，即门店多位于大型购物中心（Shopping Mall）之中，如中大型商超服装区、超市卖场以及餐饮店、化妆品销售区附近。比如小米的北京清河万象汇店和通州万达店皆是如此。

　　小米用户白女士告诉记者，每当小米有新品发布之后，她更希望的是先去体验产品真机性能，再决定是否下单。而白女士所表达的需求并非个例，不少消费者接受记者采访时表示，如果在一家店将要购买的手机、家电或智能电子产品都能配齐，可省去不少时间去做比价和性能对比。

　　显然，小米的新零售模型改变了消费者过去对手机专卖店的普遍认知。通过以手机、家电或智能硬件为中心构建起整条产品销售链条，再通过开在高客流量场所的做法，既能保障高流量带来高周转，又可以让用户体验到单个产品的性能之后，能做到产品与产品之间相互带货的协同性、包容性，从而保障每家门店零售效率稳步向前。

　　可以预见，随着小米开店范围从一二线城市下沉至三四线乡镇市场，会有更多潜在用户群直接零距离接触到小米产品，带动企业品效销合一，品牌的高质量发展。公开信息显示，目前小米之家完成安徽省县级100%全覆盖，这也是继河南省和江苏省后，成为第三个实现全覆盖的地区。

　　值得一提的是，卢伟冰曾在微博发文称，小米非常重视小米之家开店质量，明确“开店质量远重要于开店速度”是小米开店第一原则。而随着小米之家门店的快速拓展，小米之家的服务能力也在不断升级。

　　Redmi Note11系列发布会

　　卢伟冰在Note11系列发布会上称，今年小米会大力推进门店“销服一体”，实现“销售的地方有服务、服务的地方有销售”，用户哪里买就能哪里修。针对县级市场的下沉覆盖，卢伟冰宣布将在县级小米小米之家授权店同步开启售后服务功能，未来每个县城都会有一个小米服务中心。

　　从过去被质疑“杂货铺”，到如今被称为“科技界的沃尔玛”，小米一直在走自己的路，并力求把产销效率做到极致。据2021年财报显示，小米手机Q2市占率攀升至16.7%，超过Q1的14.1%，位列全球第二，国内市场Q2出货量增长35.1%，成为主要厂商中增长最快。价格方面，上半年大陆地区3000元以上机型的出货量超1200万台，占比22.68%。上半年这个价位的机型销售量已超全年预期。

　　“小米之家对新零售的探索已历经6年，前5年只开了2000多家，最近一年开了近8000家。去年小米提出了‘让每个米粉身边都有一个小米之家’的新目标，经过市场充分验证的小米新零售由此进入快速扩张阶段。虽然中国的县城之间差异很大，要实现全面覆盖还需要一些时间，但小米的决心不会变。” 卢伟冰表示。

　　分析人士也认为，小米手机今年整体出货量均处于攀升态势，尤其高端机占比提升，意味着过去产品高端化路线取得实质性进展。同时，凭借过去积累的线上零售经验去探索电子产品新零售发展路径，这对改造线下门店经营模式，提升门店零售效率有极大促进作用，至少小米之家是做到了这一点。

　　不过，孟奇也认为，小米模式适用于小米现有业务情况，可复制性较弱，3C类产品或者生活用品类产品的用户精细化运营，主要还是依托于自身的产品丰富度、上游的议价能力、线下的体验度、以及售后服务的完备程度。

　　图为小米集团授权中国网财经使用