国庆文旅消费：主旋律电影领跑史上第二强国庆档，红色旅游唱主角

这是疫情以来的第二个电影国庆档，也是中国影史票房排名第二的国庆档。2021年国庆档以43.85亿元票房收官，相比2020年同期增长10%，并追近了2019年国庆档创下的44.6亿的影史纪录。从影片类型来看，本次国庆档较为丰富，主旋律影片、青春片和动画片齐上阵，可以满足用户不同的观影需求。

正因《长津湖》等主旋律电影的热映，加之如今更多的家庭游客选择富有教育意义的旅游目的地，此次的国庆假期旅游市场，红色旅游成为主角，同时，国潮风格的消费也成为趋势。

主旋律电影领跑

国庆档电影从票房表现来看，明显出现了断层现象，明显缺乏腰部影片。在票房构成方面，国庆档呈现出“一超一强”的格局，巨制《长津湖》以32亿票房领跑；“我和我的”系列第三部作品《我和我的父辈》以9.6亿的票房紧随其后，2部主旋律大片贡献了整个档期95%的票房，与此外的青春片《五个扑水的少年》以及《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》等多部动画电影“陪跑”，贡献了余下的5%票房。

可喜的是，2021国庆档票房出现了“逆跌”现象。与往年国庆档票房在10月1日达到峰值后开始缓降的走势不同，今年国庆档连续6天保持单日票房6亿多的成绩，并在10月2日、3日和6日分别出现“逆跌”上涨的现象，观众的观影热情延续了整个假期。

观察近5年的国庆档票房构成可以发现，主旋律影片已经连续3年“雄霸”国庆档。

中金公司在一份研报中表示，“主旋律题材+类型化创作”模式再度得到验证，工业化、高规格影片市场空间有望持续拓展。

2019年国庆档最热门的影片当属3部主旋律大片——《我和我的祖国》、《中国机长》和《攀登者》。这3部在9月30日上映的影片在国庆档内分别收获了22.05亿元、19.17亿元和7.78亿元的票房成绩，约占国庆档票房总额的97%。

2020年国庆档，主旋律影片《我和我的家乡》以18.7亿元领跑大盘，档期票房为3.59亿元的《夺冠》也为主旋律影片再度加码。以此计算，主旋律影片票房占据了该年度国庆档的约56%。

2021年的国庆档中，电影《长津湖》以30.9亿元票房领跑，并打破国庆档影片票房纪录。目前，《长津湖》已进入中国影史票房排名前十。《我和我的父辈》在档期内斩获了9.62亿元的票房，总票房已经超10亿元。

早在2017年和2018年，喜剧影片则是国庆档主要供给。回望2018年的国庆档，档期票房排名第二的《李茶的姑妈》为喜剧片，排名第四的《胖子行动队》和排名第六的《阿凡提之奇缘历险》也为喜剧片，除此之外，还有动作片、剧情片等也分了国庆档的一杯羹，并无主旋律影片的身影。喜剧片总票房占比约为整个国庆档的30%。在2017年的国庆档中，斩获13亿元档期票房的《羞羞的铁拳》和2亿档期票房的《缝纫机乐队》均为喜剧片，总票房占比达到整个国庆档的近60%。

对于影响国庆档的票房表现的因素，灯塔研究院行业分析师张荣棣认为，重量级的头部作品确实能够起到带动大盘的作用，带动的方式是由一部影片的话题成功打穿原有人群，触达到泛众后带来增量用户。想达到这样的效果，除了影片本身口碑好、热度高之外，也需要争取到更多人群的注意力。

高热度和高口碑

今年是2014年以来动画电影定档最多的一个国庆档，有《老鹰抓小鸡》、《大耳朵图图之霸王龙在行动》等7部动画电影扎堆上映。

张荣棣告诉第一财经记者：“动画电影，尤其是亲子类动画电影是一种用户结构相对稳定的类型，随着看电影的普及，已经成为了较大档期中的刚需。”

然而，本年度的动画电影在档期内的票房均未超过5000万元，排片占比也不足5%，与头部大片形成了“断层”。

在业内看来，国庆档其实是暑期档的延续和补充，一些在暑期档没有上的影片，会选择在国庆档上映。但是至于动画影片是否都合适在国庆档上映，获得最好的票房表现，则要看头部影片对其的“挤压”是否严重，以及影片本身的质量和口碑如何。

中国艺术研究院副研究员孙佳山则认为：“国产动画电影这些年来确确实实是除了《大圣归来》、《大鱼海棠》和《哪吒魔童降世》以外，整体上并没有那么乐观的表现。质量特别突出的国产动画电影还是非常有限，而这是个结构性问题。同样，国庆档作为新生事物，也不是动画电影的档期，也并不是只有今年表现不突出。”

而成都市和平电影院负责人柏翮对于动画电影票房的表现并不意外，他告诉第一财经记者：“单从动画片来看，能卖几千万，表现也不差了。一般几百万，几十万都是正常的，甚至是分都不分（票房）的。如果动画片选择其他档期，可能还没现在好。哪吒和姜子牙属于现象级影片，没有可比性。”

总体来说，中国动画电影在近几年逐渐走热。《哪吒之魔童降世》在2019年暑期档一举夺得50亿元的票房后，《姜子牙》、《白蛇：缘起》和《白蛇2：青蛇劫起》等也取得了不错的票房成绩。

第一财经记者查阅灯塔专业版发现，截至国庆档，2021年共有58部动画电影在中国内地上映，其中有34部是国产片。而在2020年，国内上映的32部动画电影共创下29.18亿总体票房，约占电影总市场的14.29%。

银河证券在一份研报中表示，动漫内容的受众人群和影响力正在我国与日俱增，同时动画电影具备强IP属性，具有标志性的IP可不断延伸创新，随着国漫电影在视觉效果、故事情节和内涵等方面的不断进步，国漫电影拥有巨大发展潜力。

张荣棣认为，获得高票房的基石是高热度和高口碑，具备这两个因素的影片在任意时间段上映都会获得相对好的票房成绩，对于档期上映的影片而言，具备和档期情绪产生连接的影片会更有利于话题发酵，吸引观看。

《长津湖》的走红便是高热度和高口碑的双重作用的很好体现。一方面《长津湖》与国庆假期契合的战争题材为其带来了高热度，另一方面，上映后的高口碑又为其争取了稳居不下的排片占比和延续多日的高票房。通过数据可以发现，该影片在国庆期间的日票房呈逐日上升趋势，由10月1日的4.10亿元上升至10月6日的5.13亿元。不仅是日票房，从《长津湖》的排片占比来看，国庆期间也在逐日上升，由10月1日的65.2%上升至10月7日的78.9%。

“国庆节作为一年中最重要的三个长假之一，具有天然的档期优势，观察2019年、2020年的国庆档，分别有3部和2部影片票房突破10亿大关，其中包括‘我和我的’系列的前2部。票房表现稳定也是因为国庆这个时间节点本身和主旋律题材。”张荣棣告诉第一财经记者，相对于近年来的国庆档，主旋律类型影片更容易在这个档期获得关注，同时，由于国庆档放假时间较长，其他类型的高口碑影片如果可以和主旋律影片打出类型差异，也更有利于在大盘较热时被“带飞”，收获好的票房成绩。

值得一提的是，本次国庆档的平均票价创档期新高，这也在一定程度上带动了票房的增长。

中金公司研报分析，2021年国庆档平均票价46.8元，同比增长17.6%，创造历史新高；各分线城市票房均同比提升超过7元，一线城市涨幅达到7.6元。判断票价提升一方面或由于电影票补减少、定价普遍提高，另一方面则由于IMAX票房占比提升。2021年国庆档《长津湖》、《我和我的父辈》、《五个扑水的少年》3部重点影片均含IMAX制式。

红色旅游成主打

《长津湖》的刷屏进一步激发了人们的爱国热情，根据驴妈妈、携程、同程、去哪儿和飞猪等平台显示，相比往年，今年的国庆假期更多游客将红色景点作为必打卡内容。

10月1日，春秋导游耿燕一大早穿好工作服、戴好导游证，提前来到了五卅运动纪念碑前的观光车站，迎接着国庆节的第一批客人。今年国庆节天气晴朗，没到中午，气温几乎就要超过了30多度，站着也没有一丝的凉风。9点开始，迎来了当天的第一批游客—一群活泼可爱的小朋友，这是一批由老师带领的幼儿园大班的孩子们，和爸爸妈妈们一起参与的一次红色的爱国教育之旅。在老师和家长的组织下，孩子们跟着爸爸妈妈纷纷以红色专线车为背景照相留念。

耿燕对记者表示，当她开始讲解五卅运动纪念碑的由来以及五卅运动的事件发生过程时，令她意外的是，这些年幼的孩子们在半个小时中，却不曾出现奔跑、嬉闹的现象，所有的孩子都注视着她，安安静静地听着她的解说。当耿燕把孩子和家长们送上车，注视着红色专线车缓缓驶离，她希望这次的国庆旅程，会在孩子们的心里种下一颗红色的种子，随着孩子们的长大，也能茁壮成长。

国庆假期带着孩子参观红色场馆，接受红色教育的家长不在少数。据不完全统计，国庆7天假期内，春秋的红色旅游人数接近1.5万人次。

据驴妈妈等平台统计，假期内多地也通过特色主题活动，营造个性化红色旅游体验。如浙江义乌市结合望道故居和周边特色乡村打造的“望道信仰线”:在分水塘村陈望道故居品味“真理的味道”、去何斯路村看“东方普罗旺斯”，奔赴七一村来趟“义新欧”专列之旅，让不少游客度过了一场“信仰的味道是甜的”别样之旅。浙江温州市文成县依托毛泽东像章文化博物馆策划“百年华章·文成致远”红色研学活动，也吸引了大批孩子组团前往打卡。

国庆假期期间，红色线路和红色景区等应景主题热度再攀新高，趁着假期带孩子探访红色旧址、重温红色历史，成为不少家长的选择。携程平台显示，最热门红色旅游目的地TOP 10为：北京、延安、长沙、南京、西昌、嘉兴、遵义、六安、上海、安阳。

同程旅游数据显示，今年国庆假期红色旅游出游人次同比增长了230%。为传承红色文化，鼓励更多游客参与红色旅游。活动吸引数十万用户关注并在国庆假期期间参与红色旅游。同程旅行大数据显示，今年国庆假期期间，嘉兴、延安、井冈山、湘潭和大同红色旅游热度较高。热门影视剧也帮助红色旅游景点吸引了众多游客，上海四行仓库抗战纪念馆成为国庆假期组热门的红色旅游景点，安徽合肥的延乔路虽然并非旅游景点，也被群众们自发献上的鲜花包围。

携程研究院高级研究员谢晓青分析，今年国庆假期出游总体呈现周边、长线两开花的局面，城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等玩法多样。携程数据显示：省内游和跨省游出行占比各半，一地深度探索更受欢迎。由于部分地区出行限制，短途周边和省内长线游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲、赏秋风光游等主题最受欢迎。携程门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%，个性化、自由出行更受欢迎。

根据第一财经记者观察，除了主旋律电影、红色旅游等，如今国风国潮的消费也非常受欢迎。在此次国庆假期首日，银泰百货国货运动品牌的整体增长达到15%，其中回力同比增长了252%、鸿星尔克同比增长了85%，而用上了手工十字针，编织流苏，植物染色等民族工艺的中国李宁则整体增长了49%。把复古元素玩出花来的国货品牌们正在不断“回潮”。