单品爆卖900万，国货品牌回力操盘手建议“品牌自播先做快手”

　　对于直播电商行业而言，品牌自播无疑是今年最热的话题。从0粉开播，首月GMV突破2000万的雅鹿，到单场自播GMV超1000万的OPPO，品牌方正在用一个又一个成绩展示着品牌自播的巨大潜力与空间。

　　其中，拥有信任底色与强大私域的快手电商正在成为越来越多品牌自播重点发力的电商平台。单月自播2000万的雅鹿和单场自播1000万的OPPO都是近期在快手平台涌现出的优质品牌自播案例。

　　今年6月，经典国货品牌回力也看中快手电商的潜力入局快手电商。2个月时间，回力8月GMV突破800万，直播场观ACU从不足50到突破500，全店实际ROI更是超过10，成为品牌自播在快手的新标杆。

　　对比在多个不同平台运营回力账号的体验和感受，“回力旗舰店”快手账号负责人涛涛表示，快手电商的市场环境更好，处于品牌增长红利期，对于想要进入自播赛道的商家来说，建议先做快手。

　　极致爆品策略促转化，单品4天狂卖10万双

　　作为诞生于1927年的国货经典品牌，回力一直被视为国潮之光。伴随直播电商崛起，回力在2021年加码布局短视频直播平台，以期通过品牌自播模式撬动更多年轻人市场。

　　今年6月，回力在快手开设“回力旗舰店”，正式开启快手自播。在冷启动期，极致爆品策略成为回力打通快手品牌自播营销链路的重要战略。

　　回力将在抖音等其它平台测出来的爆品与极致性价比的单品带进快手，并根据平台特性不断调整合适的投放模式，比如在抖音，回力更多是做直播间直投，而在快手，回力选择做短视频引流。凭借优秀的数据导向做到极致爆品的成功路线。目前，回力在快手的单条视频播放量超2400万，单款爆品成交占全店GMV的70%以上。

　　“回力旗舰店”快手账号负责人涛涛表示，此前回力在天猫、抖音等多个平台均主打单爆款模式，在快手平台同样根据消费人群画像、年龄阶段、购物习惯等特性，摸索出转化率更高的鞋子品类。在时间段上，经过测试，回力选择在晚上18点之后直播，这个时间段用户活跃度最高，打开直播的用户量最多。

　　目前“回力旗舰店”店铺最热卖的爆款单品是一款设计高端但价格仅89元的老爹鞋，在7月和8月，这款老爹鞋累计卖出10万双，累计销售额超900万。

　　通过爆款刺激消费的同时，回力在新品开发与渠道特供方面也在不断寻求突破。一方面，回力持续根据市场趋势变化、销售端的全网大数据、消费者的产品需求定制电商开发。“我们的开发是每天都会有一个新品，每个季度会有帆布鞋、小白鞋、网鞋、老爹鞋等各个类别的很多新品。”涛涛说。

　　另一方面，虽然回力目前的产品已经非常丰富，但不同平台的消费人群存在差异，所以回力也在考虑针对快手人群进行产品开发，更好地满足用户需求，实现人货匹配。

　　优化投放策略重推短视频，店铺实际ROI超过10

　　在获取更多公域流量、提升私域流量活跃度和粘性方面，回力与快手磁力金牛等商业化工具合作，不断优化投放策略，通过推动短视频投放来测品、测人群，优化投产比。

　　店铺数据显示，回力快手账号的短视频涨粉成本低于直投直播间。在今年6月，“回力旗舰店”快手店铺短视频涨粉成本不到2元，直播推广涨粉成本超过10元。基于此，回力在7月加大了对短视频的推广占比，该部分费用配比由6月时的不足10%提升至超过50%。

　　投放策略的调整，同样带动店铺ROI提升。对比前后2个月的数据，回力全店ROI从6月时的不足3增长到7月时的超过6，月环比提升超100%。同时，剔除自播激励和商业化对投金额后，回力店铺实际ROI超过10。

　　结合在不同平台运营回力账号的体验和感受，涛涛认为，对于想进入品牌自播赛道的商家而言，建议先做快手。

　　涛涛表示，一是抖音对于主播能力、投放能力、选品能力要求很高，品牌很难脱颖而出，而快手电商的进入门槛较低，会更容易上手；二是在抖音付费购买流量的投产和转化率不一定高，而快手的市场竞争环境更好，处于品牌增长红利期，PPC、CPM更便宜，同时快手磁力金牛对比其它同类型商业工具，操作更简单，费用更低。

　　精细化运营提升场观、转化，优秀团队增强内容优势

　　在以产品驱动关注度，以商业流量增强曝光度的同时，回力在直播内容、主播培养、封面优化等各个层面的全方位精细化运营，有效提升了直播间观众停留时间和用户复购率。

　　在直播脚本方面，回力定期进行优化，根据用户反馈及时做出调整。目前，回力直播间话术越来越精炼，同时团队也会学习快手电商头部主播的带货经验，提炼方法论进行参考。

　　在主播培养方面，回力店铺的主播从培训到成熟全盘由店长一对一跟进，从平台特质到品牌调性，再到如何巩固粉丝黏性，更是在从个人形象到个人语言组织能力，依据快手粉丝性质，调整为真实的对话式带货模式，并全部落到细节，从每一场直播中不断复盘优化。

　　“影响品牌自播的重要因素中，我们认为40%是货品，40%是主播，20%是运营。好的主播第一是声音要有穿透力，第二是形象，五官立体一点效果会特别好，用户停留的时间会更长。”涛涛说，目前“回力旗舰店”全部主播团队是34人，加上运营约有100人，同时拍摄团队有36人，模特有6人，这也让他们在视频内容创作领域占据优势。

　　而在封面设计方面，回力按照官方提供的方向建议不断优化封面，配合官方设计师每日提供素材共创封面优化方向，封面CTR由原来的不到2%提升至最高9%。

　　充分利于快手官方资源，获免费流量高速提效

　　在回力店铺GMV快速攀升的背后，也离不开快手电商官方资源的加持。

　　今年8月的奥运特卖季活动期间，回力获得的免费流量近200万，涨粉近3万，约占店铺总粉丝数量的8%。与此同时，回力不断优化GPM，获得更多免费RECO流量。目前，回力店铺超过一半的流量均来自底部导航精选和单列发现页，与RECO增发流量的渠道相吻合。

　　此外，回力也在通过定期与快手小店进行连麦的方式增加曝光和私域转化，其首次连麦快手小店就实现在线观众超过5000人，10分钟涨粉约3000人。

　　接下来回力将继续加码快手品牌自播布局，一方面打造品牌矩阵账号，在目前已有的3个快手账号基础上，持续孵化新账号；另一方面拓展分销渠道，对接快手达人提升品牌在快手的渗透率。由此，回力也进一步实践了快手官方STEPS方法论所总结的品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌专供出五大关键要素，赋能品牌长效经营。

　　据涛涛介绍，“回力旗舰店”团队今年刚刚搭建起了一个5000平方米的直播基地，其中包括14个直播间，未来将进一步发力快手品牌自播，目标是“做中国鞋类的第一直播间”。