千亿冰淇淋市场结构裂变，高价雪糕如何“名符其实”

秋风吹雨过南楼，一夜新凉是立秋。进入8月后，酷暑渐退，秋意渐起，以往这个时候，冰淇淋销售旺季开始淡去，卢隆棋要忙于清理冰淇淋销售库存，上游的生产厂家也在忙于减产或停产，但今年情况却有所改观，终端冰淇淋销售还在增长。

卢隆棋是深圳信羊食品有限公司总经理，这是一家有着20年历史的冰品供应商，旗下代理着多款冰淇淋品牌，在他看来，此时冰淇淋销售还在持续，电商的带动起到了一定的作用。

近年来，随着冷链物流的发展，在一些新锐国产冰淇淋品牌的带动下，整个冰淇淋行业正在往线上市场加速渗透，行业往中高端市场竞争趋势明显。然而，在诸多品牌扎堆在高价领域竞争时，冰淇淋行业是否暴利，高价产品如何真正做到“名副其实”，引来极大关注。电商的带动下，整个冰淇淋行业市场规模迅速扩容，但也吸引了众多玩家进入，行业竞争硝烟弥漫。

重建消费场景

咖啡冰淇淋、珍珠奶茶冰淇淋、榴莲冰淇淋……各电商平台上销售的雪糕口味，琳琅满目，让人应接不暇。

前瞻产业研究院数据显示，我国冰淇淋市场规模近几年增长迅速，2018年市场规模为1241亿元，2020年已增长到1470亿元，预计2021年市场规模将达到1600亿元，市场规模依然保持世界第一。

在冰淇淋市场规模激增背后，线上销售占比在提高。前瞻产业数据也显示，目前我国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%；2020年之前，冰淇淋线上线下的销售比例5%和95%。

冰淇淋线上销售，考验冷链物流供应链，不过，近年来，随着冷链物流的发展，冰淇淋线上销售变得唾手可及。

多位冰淇淋企业人士对第一财经记者表示，线上冰淇淋市场的崛起，正在颠覆现有雪糕的消费场景，其中之一是大大拓宽了冰淇淋的家庭消费场景，这有助于带动冰淇淋销量提升。

面对电商渠道中爆发的冰淇淋市场，传统的冰淇淋企业正在加速“触网”。

近日，广东美怡乐食品有限公司（下称“美怡乐”）宣布与阿里巴巴达成合作，通过后者的社区电商平台盒马集市推广冰淇淋产品。未来，美怡乐将探索开发新品，并在盒马集市上优先销售。

美怡乐是一家创立于1956年的老牌企业，1984年起，其已开始在研制冰淇淋产品，属于国内最早一批从事冰淇淋行业的本土企业。

“线上冰淇淋市场主要面向年轻消费群体，他们加速了这个行业往线上走，我们也必须要跟进。”美怡乐董事长兼总经理程俊明对第一财经记者表示，公司成立全新的电商部门后，联手盒马集市开展了一系列社区电商试水，部分区域的销售业绩增长了四至五倍。

“传统冰淇淋行业市场销售，主要集中在街边一些商超、便利店等，气候、季节变化对冰淇淋销售影响很大。如在下雨天，我们的冰淇淋销售会出现一定比例的减少，冰淇淋的销售旺季又主要集中在夏季。现如今，线上市场出现后，冰淇淋的消费场景发生很大的改变，家庭消费场景在崛起。这种局面下，冰淇淋的销售周期在延长，受气候季节的影响在减弱。”程俊明对第一财经记者说。

往中高端市场竞争

现年69岁的程俊明，从16岁进入美怡乐开始工作，至今在冰淇淋行业已从业53年，其也见证了整个国产冰淇淋行业浮浮沉沉。

上世纪90年代，曾是美怡乐的辉煌时期，其冰淇淋市场份额位居全国第一，公司在全国多个地方布局了生产基地。2001年，顺应国家方针政策，美怡乐进行改制，从国企变为民企。彼时，整个冰淇淋行业正在发生风起云涌般的变化，外资品牌正涌入中国市场，国产品牌份额遭到剧烈挤压。面对这样的行业竞争情景，作为美怡乐掌舵者的程俊明，当机立断收缩战线，关闭北方工厂，从北方市场退出，撤回到长江以南，同时致力于降低企业负债率，企业也因此存活至今。

程俊明表示，在过去很长一段时间，国产冰淇淋品牌主要扎堆在低端市场竞争，这也一度引发行业恶性竞争，有不少品牌也因无法支撑下去而黯然退出市场。

线上冰淇淋市场崛起前，中国冰淇淋市场，中高端领域，主要是被和路雪、哈根达斯、明治等一些外资品牌占据；线上市场崛起后，国产冰淇淋开始步入中高端领域竞争，其中新锐国产品牌的表现甚为突出，如2018年成立的钟薛高，爆红于线上市场，其主要销售价格区间为10~20元/支，高于传统的国产冰淇淋售价。

程俊明表示，电商渠道的发展，带动整个冰淇淋市场往中高端市场发展。

“线上冰淇淋市场的发展，一定程度影响到了线下。以往，在线下市场，3元以下的产品很受消费者欢迎，现如今，3元以下的产品有受到冷落趋势。从目前来看，5元到8元价格区间的冰淇淋产品比较畅销。”卢隆棋对第一财经记者说。

冰淇淋通过线上市场销售，面临着极高的履约成本，如全程冷链物流温度要控制在零下18摄氏度以下，运输过程又极易发生损耗，耗电成本也比一般快递高出好几倍。有电商人士对第一财经记者表示，线上销售的冰淇淋，需要增加保温箱、干冰、人工打包等费用，平均一箱冰淇淋的成本至少增加10元。这样高昂的配送成本，一定程度催生整个冰淇淋行业往中高端市场竞争。

也有一些“老字号”企业，通过将传统商品创新研发，并向中高端市场靠拢，来激发消费可能。

“为了年轻化和时尚化，我们把传统方冰砖变成插棒签的雪糕状态，且研发了熊小白系列，有香草、芝士和草莓酸奶三大口味，定价稍高一些的‘熊小白’产品也标志着我们的品牌升级。”上海益民食品一厂相关负责人告诉第一财经记者，针对年轻消费者研发新品是益民这个“老字号”企业的策略。中高端产品“熊小白”在试销的2个月内卖掉了约50万支，效果非常好。除了“熊小白”系列，上海益民食品还对传统产品“三色杯冰淇淋”进行了改造。经过十几轮试验和筛选，最终将口味改成了“咖啡+香草+百香果”，因为咖啡和百香果是现在年轻人喜欢的饮品口味。

第一财经记者在采访中了解到，不少“老字号”的企业都在积极转型，从业态升级、人工智能化创新、研发新品、打造IP等方面入手，希望拉高产品定位，并吸引更多年轻客户，同时联动电商开拓销售渠道，把握新零售商机。

高价冰淇淋原料受争议

在冰淇淋市场转向中高端市场竞争时，消费者在重新审视，一支小小的冰淇淋，如此高的售价，是否真的物有所值？

第一财经记者来到一家钟薛高的专柜，看到雪柜内摆满了各类新奇的口味雪糕，比如话梅味、开心果味、杨梅味和杏子味等，价格则从十几元到几十元不等，以雪糕产品而言，价格不低。钟薛高的产品虽然高价，但第一财经记者在专柜处却看到依然有不少顾客购买。钟薛高曾经还推出的一款限量版产品 “厄瓜多尔粉钻”，每支售价高达66元，曾一度引发舆论争议。

有业内人士表示，钟薛高的产品的确口感不错，而且用料成本或许是比普通的雪糕产品高，但是再高的原料成本也不至于一个雪糕产品售价可超过50元，其实是因为其定价中包含了大量的营销成本，就导致最终的市场定价非常高了。就好比一些奢侈品，并不是因为成本可达数万元，而是因为做了大量营销，导致整体成本居高不下，最后的销售价格就会极高。

“不仅仅是营销成本，其实有些商家还会根据定位，故意将价格抬高。因为高价是产品档次的象征，如今的消费市场，很多商家卖产品时都需要给产品贴一个标签，高价也是一个标签，虽然并非所有人都接受。至于原料，仅仅是商家定价的一小部分，但如果原料有问题，则越高价就越容易引发争议。”一位不愿透露姓名的业内人士分析。

近期，联合利华旗下冰淇淋企业和路雪生产的梦龙冰淇淋，因原料实行“双标”，引发公众不满。

事情的源头是，有网友在社交平台上爆料称，国外其他地区售卖的梦龙外层巧克力都是来自比利时的可可脂；但国内版的冰淇淋却是大比例植物油和少量奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”。之后，舆论愈演愈烈，有市场质疑称，梦龙国内版冰淇淋匹配不上其高价定位。一些电商平台显示，外层裹着巧克力的梦龙冰淇淋，每支售价在8元左右。

对此，联合利华方面对外回应称，梦龙全球产品执行标准要求既符合公司的全球标准，也符合本地法律法规和标准。梦龙的产品配方会根据本地消费者的喜好、当地原材料及供应商情况和所在国家政府的标准要求有所调整。

“梦龙产品不论在中国还是欧洲均使用了优质椰子油。同时，我们也会根据国家标准、本土消费者口味偏好等因素做出微调。在梦龙冰淇淋配方里，乳制品、植物油各有各的用途，不能完全互相替代，比如乳粉和乳清粉提供蛋白质，植物油提供脂肪，这些皆是冰淇淋必要的原料。冰淇淋生产使用牛奶或乳粉需要考虑供应渠道、产品质量以及考虑国情，但都要符合国家标准，保证高质量和适应消费者口感，不存在哪个形态更好的问题。”联合利华方面这样回应。

独立乳业分析师宋亮对第一财经记者表示，冰淇淋或者雪糕中使用植物油的情况是存在的，但最好的用料肯定是优质的奶油或者牛奶。对于厂家而言，植物油成本比奶粉或者奶油便宜很多。粗略估算，一吨椰子油成本大概一万元，一吨奶油成本普遍在三万元以上，优质奶油成本大概四五万元一吨，即便是乳粉也要两万多元一吨，也就是说，椰子油的成本大概不到奶粉或者奶油的一半。

程俊明对第一财经记者表示：“在我国，雪糕与冰淇淋属于两种不同概念的产品，国家生产标准有所不同。雪糕生产过程中可以不添加奶，水分含量可以达到80%；但冰淇淋水分含量不能超过70%，同时，对于冰淇淋的非脂乳固体（即‘不含脂肪的牛奶固体’）含量，规定要不少于6%；另外，冰淇淋的脂肪含量也有一定规定，其中，全乳脂冰淇淋的脂肪含量要达到8%以上，植脂奶油可以低于这个含量。目前冰淇淋行业能做全乳脂的，是少之又少，这主要是受成本限制，奶油跟植物油成本相差太大。电商的发展，对于冰淇淋行业品质提升，有很大的帮助。接下来，我们计划往半乳脂、全乳脂冰淇淋方向发展。”

行业结构裂变持续

目前，冰淇淋行业格局的裂变还在持续，但行业的竞争，比以往来得更加激烈。

传统的冰淇淋企业，现不约而同加码线上市场销售。今年5月份，雀巢宣布推出粤式冰淇淋品牌“粤新意”，同时首选在电商和新零售等线上渠道推广。

彼时，雀巢（中国）高级副总裁吉安龙接受第一财经记者等媒体采访时表示，冰淇淋原本是适合边走边吃的消费场景，但通过电商渠道会带来更多新的体验，比如说消费者可以一次性购买更多产品和更多品类，囤在家里随时享用，也能覆盖到更广泛的市场区域。

冰淇淋企业也在试图降低线上配送成本，如美怡乐方面对第一财经记者表示，“泡沫箱+干冰”只是美怡乐和盒马集市合作的初期配送方式，后续，公司将利用阿里冷链基础设施优势进一步优化物流环节，取消上述保温箱打包的环节，进一步降低成本，让利于消费者。

电商平台们亦正在挖掘冰淇淋行业发展带来的红利，如阿里集团已经构建了完善的1小时达、半日达、次日达社区电商物流网络，试图降低了冰企的物流仓储成本，缩短冰淇淋的配送时间和半径。

前瞻产业研究院数据显示，2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右，2019年已经上涨到140多家，初步估计截至目前，线上的冰淇淋品牌数量已经有超过300家之多。如此多的品牌在线上竞争，如何胜出是一道考验。

已在线上尝到甜头的钟薛高，从2020年起开始在铺设线下销售渠道，从今年看，其往线下渠道延伸的速度有所加快。

“冰淇淋线上线下市场是可以互相带动的。在线上市场，除了大的电商平台外，社区电商我们要跟进布局；在线下市场，我们需要进一步全方位布局大卖场、连锁便利店等渠道。”程俊明说。

从口味看，家庭消费驱动下，冰淇淋正在往甜品化的趋势发展明显。日前由天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示，2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长，与2019年度相比，销量增长了近一倍，核心由新品驱动。2020年线上冰淇淋市场中，蛋糕元素增长134%，威化元素增长69%，曲奇元素增长36%，泡芙元素增长138%。

华南农业大学食品学院副教授黎攀对第一财经记者表示：“在原料、口味、工艺等上，整个冰淇淋行业还有很大的创新空间。”

吉安龙表示，中国作为全球最大的冰淇淋市场，年销售规模超过千亿，预计在未来几年内仍将保持约5%的年复合增长率，相比起全球人均每年消费冰淇淋4.5公斤的水平而言，目前中国消费者人均消费冰淇淋仅为2.9公斤，仍然有相当大的空间。