虽然全球市场仍受疫情影响，但随着疫苗接种的普及，部分市场整体都呈现复苏。对于一些外资品牌来说，中国市场的重要性尤为凸显。
资生堂集团最新发布的2021年上半年财报显示，报告期内，其销售额达5077亿日元（约合人民币299.3亿人民币），同比增长21.5%。归属于母公司股东的净损失，从去年同期的214亿日元（约合人民币12.6亿元）收窄至173亿日元（约合人民币10.2亿元）。
资生堂方面解释称，出现亏损主要是因为与杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）公司解除许可合同（一部分是劳资协议后确定）而产生的商标权的减值损失。
相较之下，中国市场业务表现格外亮眼，线上、线下均实现强劲增长，比去年同期增长44.1％，达1441亿日元（折合84.75亿人民币）。而这一数据即便与2019年相比也实现了加速增长。
此外，虽然受疫情影响，旅游零售业务影响较大。但由于中国海南岛的国内游客数量持续增加，资生堂增加了柜台数量，这一部分的增幅超过上年同期。具体来看，旅游零售业务销售额增长12.0％，达579亿日元（折合34亿人民币）；营业利润增长10.7％，达83亿日元(折合4.89亿人民币)。
中国消费者的强劲消费能力让资生堂不断加码这个市场。这家百年日本美妆企业在除了大力发展自己旗下原有的品牌外，也开始考虑参与投资中国本土的新兴美妆。比如资生堂中国日前对外宣布将携手国内领先的另类资产管理公司博裕投资，计划于年内启动中国内地首个专项投资基金——资悦基金。资悦基金由资生堂作为独家出资的有限合伙人，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。
在资生堂中国CEO藤原宪太郎看来，中国对于集团毫无疑问是可以产出创新最多的一个市场。“中国可以说是创新的策源地。从市场本身来讲，中国市场的规模以及消费者的规模都是全球之冠，而且中国消费者最大特点是非常愿意尝试新的东西，所以在尝试的过程当中创新就可以不断发展。正因为消费者有这样的特点，所以对于小的新兴企业来来说（中国市场）是一个沃土，它就有机会在消费者的不断尝试当中，把一些小的创新不断成熟迭代，以至于可以做到一个比较大的市场。”
藤原宪太郎表示，对于未来的投资企业来讲，资生堂的优势是经验丰富，可以帮助新兴企业不断成长，同时，公司在中国有研发中心、有工厂，“这些对被投企业来说都是非常有价值的帮助。”他还提及，资生堂中国是集团第二个全球总部，“我们可以帮助中国企业更好走向更大的国际舞台。”
资生堂瞄准中国新兴化妆品企业并非“玩票”，而是看准了中国的大趋势发展。相关数据显示，近年来，国内市场上正在迅速崛起一批新的化妆品公司。
企查查数据显示，我国共有在业存续的化妆品相关企业1076.1万家，其中福建省以123.14万家排名第一，广东省、山东省分列二三名。从注册量上看，近10年全国化妆品相关企业注册量总体呈波动上升趋势。2019年，全国共新增251.61万家化妆品相关企业，同比增长了82%。受到疫情影响，2020年注册量新增278.89万家，同比增长11%。2021年上半年共新增201.8万家相关企业。从注册资本上看，75%的企业注册资本在100万以内。
除了资生堂外，不少外资企业也看中了中国美容市场中，预备与那些本土的新兴品牌进行合作。
今年3月，妮维雅母公司拜尔斯道夫在中国推出了创业加速器项目“NX中国”（NIVEAAcceleratorChina），在中国寻找“重塑现代皮肤护理的美容初创企业”，要求美妆初创团队必须为近3年之内创立的国货独立品牌，或进入中国市场的海外独立品牌。6月拜尔斯道夫公布首批5家初创企业名单。而另一家瑞士香精原料商奇华顿在7月对品牌运营服务企业NextBeautyChina进行了A轮投资。
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