直播带货到底哪家强？一家淘系头部童装品牌的跨平台魔幻之旅

　　“童装在哪里有人群，我们就要做到哪里”，瞄准快手童装市场，淘系头部童装品牌“嘟嘟家”（快手昵称：嘟嘟家童装&毛毛姐）入驻快手电商，借助“快手主播合作+自建主播IP”模式，顺利度过跨平台转型冷启动期。

　　依靠十几年淘系电商的丰富经验和对电商行业的深刻洞察，瞄准快手高粉丝粘性、高稳定性的特点，“嘟嘟家”决心在快手走出一条慢经营、稳发展的直播电商路。

　　探索多渠道经营模式，元老级淘系童装品牌落脚快手

　　“嘟嘟家”品牌童装的电商创业路自2008年起。由于工作地点临近上海七浦路批发市场，创始人夫妻利用上下班时间选品拍照，以淘宝为平台销售可爱风高性价比中小童童装。由于店铺发展迅猛，夫妻两先后辞去国企工作，于2010年全职经营淘宝店铺。

　　作为最早一批淘宝商家，借由网络购物兴起的势头，夫妻二人用五年时间实现了业务的快速增长，达成单个店铺GMV破两亿的销售成绩，并成为淘宝童装排名前三的店铺。

　　然而，随着淘宝电商生态的转变，流量分发机制更偏向于已精准化、特色化的垂直类目，童装品类在依据用户兴趣的精准推荐算法下逐渐丧失优势，再加上团队缺少内容运营的经验，“嘟嘟家”童装的销售额增速大幅度降低。

　　尽管在之后五年间又新开男童店、女童店和天猫店等十几个店铺来挽回劣势，但也只维持了整体业务的缓慢增长。到2020年，“嘟嘟家童装”淘系店铺GMV只增至3亿，增速远远低于预期。

　　2020年的疫情催生了直播带货这一新业态电商，为拓展业务线，激发品牌销售额增长的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童装开始试水直播带货。

　　事实上，早在2016年淘宝直播兴起之时，嘟嘟家便将其作为一个引流渠道，搭建了配备四个直播间、八名主播的主播团队。而这一直播基础也让其顺利完成直播带货的转型。

　　最早，“嘟嘟家童装“是在抖音直播，并在入驻抖音两个月后，成为了抖音童装前五。但问题也随之而来，“我们发现抖音的业务不太稳定，可能某个店铺一天能销售100万，第二天却只能到5万、10万。”

　　抖音的推荐机制可以帮助商家实现快速增长，却无法保障持续稳定发展，“昨天的积累和今天没有关系，抖音的每天都是新的一天。”业绩起起伏伏、缺少稳定性使得“嘟嘟家童装”团队的内心十分煎熬。

　　此时，在童装电商领域占据了不小份额的快手引起了他们的注意，“童装在哪里有人群，我们就要做到哪里。”在快手官方的促成下，“嘟嘟家童装”于今年年初入驻快手。

　　合作主播+自建IP，自营品牌双管齐下搭建主播账号矩阵

　　“如果带货主播不是合伙人，当你投入成本后打造主播后，如何保证他的稳定性？”快手传统的直播带货模式，以主播为纽带搭建信任关系，从而使粉丝将信任转接到产品上，但对于自建品牌来说，品牌创始人精力有限无法抽身专注于直播，主播的人设和定位成为转型的难题。

　　面对这一问题，嘟嘟家有自己的策略。入驻首月，在快手好物联盟的牵线搭桥下，嘟嘟家与拥有199万粉丝的快手童装主播“安琪“合作，借助“安琪”对于平台电商生态和的熟悉度以及自身积累的超强粘性私域流量，首场直播销售额便突破一百万，平稳度过跨平台冷启动期。

　　在印证快手“老铁经济”的可行性后，嘟嘟家开始着手培养自己的主播。今年三月，本着“把优秀的人放在产出高的地方”的原则，嘟嘟家直播团队的主管“毛毛姐”亲自上阵，成为嘟嘟家在快手的首位主播。作为老板娘的亲戚，毛毛姐稳定可靠，且积累了丰富的直播经验，而其直爽、大方的性格和亲和力极强的形象，也贴合快手“有趣+信任”的社区氛围。

　　目前毛毛姐直播账号在两个月内积累了15万粉丝，直播间直接转化的粉丝占比高达80%，自播后第十九天就达到了36万销售额。嘟嘟家表示对快手的发展十分乐观，“现阶段就算赚的不多也能够接受，因为快手的粉丝是看得见的回报。”

　　在他们看来，快手的粉丝是一项资产，这些粉丝积累下来就会成为稳定的私域流量，现阶段的粉丝相当于日后的收益，“我们各平台加起来也有几千万粉丝，但这些粉丝对我们来说没有产生价值，但在快手，三四十万粉丝的主播往往就比一百万粉丝的主播成交额高，粉丝是能生产价值的。”

　　除了建设自营主播IP外，嘟嘟家还抓紧打造快手账号矩阵，“从品牌角度来说，我们对于主播的依赖性实际上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童装&毛毛姐”账号之外，还新开了“嘟嘟家童装”、“嘟嘟家童装旗舰店”等账号用以更新精品短视频、传播品牌文化，加强用户对于品牌的感知。

　　直播电商战局复杂，保持战斗力全力以赴

　　作为自营品牌，建立粘性圈定私域流量并不能完全依赖主播本身，品牌产品的品质保证是品牌信誉度积累的根基。作为元老级淘系品牌，嘟嘟家十年经营经验为其在快手的发展铺平了道路，无论是品牌运营经验、供应链、亦或是设计师团队，皆能保障超出行业的优质童装品质。

　　多年的经营使嘟嘟家孵化出近300人的成熟团队，各部门的配备也十分齐全。其中最关键的设计部门成立已有六七年，十余名设计师均出自知名服装公司。凭借产品的长期自主设计优势，嘟嘟家始终能够保障产品的开发设计走在童装市场的前列，所有产品中工厂供款占比保持小于5%，坚持自主设计自主研发。

　　同时，完备成熟的供应链支撑了“嘟嘟家童装”每周上新需求。大量稳定合作生产方只生产“嘟嘟家童装”一家的产品，既确保了供应链的标准规范，也方便处理插单等紧急情况。

　　在电商行业十几年摸爬滚打，“嘟嘟家童装”拥有对电商销售和直播的强大把控力。产品的最佳上新时间，价格的适时调整，高转化率款式的选择，每场直播的配合……这些依靠每一天的经营和一次次直播攒下来的宝贵经验，支撑着他们在不同平台有任何风吹草动时都能找准时机、迅速反应。

　　直播电商的兴起对传统电商既是挑战，也是机遇。在从前的观念里，传统业态的淘系是电商的主流，而快手、抖音等依托直播的新业态电商，则只是作为商业版图的一种的补充手段。

　　但随着直播电商的发展，以沉浸化、仪式化、瞬时性为特色的“逛街式”直播电商将更加凸显其优势，“我们说在快手这些直播平台里面用户的决策时间可能会变短，认为这个产品有兴趣，正好又是我需求的，他可能是有一些需求是被激发出来的。”在他看来，未来的电商将是多元化、多渠道的，直播电商、粉丝经济都会是重要的组成部分。

　　对于从淘系转战其他渠道，“嘟嘟家童装”认为，在淘系有不错发展的商家都是有经验、有资本的，进入其他平台只要时机早就会有优势。“在淘系经历了很多竞争，再转到其他平台就会有一定的战斗力，相对容易做到比较靠前的位置。”

　　疫情之后的主播电商红利已接近尾声，但嘟嘟家认为，对于那些有志于在快手发展的淘系自营品牌，现在还为时不晚，“直播电商里已经有大批的主播和品牌把这条路蹚出来了，现在入局虽然竞争更激烈一些，但确定性的东西也在增多，比如快手这3800亿的电商市场，值得投入资源去做。”

　　最重要的是，无论做哪一个平台都要投入大量精力甚至全身心投入。“嘟嘟家童装”强调：“如果只是为了增加一个渠道曝光，可能无法达到预期高度。” 对于未来，嘟嘟家童装葆有信心，“我们认为嘟嘟将团队投入快手会得到一个长远的收益，这个渠道的生意做得有安全感。”