“口红指数”失效 美国这家高端化妆品公司业绩暴跌！中国顾客表现抢眼

　　如果不是疫情，雅诗兰黛还会继续保持增长，业绩股价双丰收。

　　然而，据福布斯网站报道，当地时间8月20日，美国化妆品公司雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示，整个2020财年，集团净销售额为142.9亿美元，较上年同期的148.6亿美元下降4%。

　　财报指出，主要是由于受到新冠肺炎疫情影响，第四财季（即2020年4~6月）公司净销售额为24.3亿美元，同比下降32%，亏损达4.59亿美元（约合人民币31.7亿元），而上年同期录得净利润为1.58亿美元。

　　财报发布后，雅诗兰黛股价大跌近7%，市值蒸发约52亿美元（约合人民币359亿元）。

　　无独有偶，据央视财经，另一化妆品品牌欧莱雅的业绩也遭遇疫情冲击。

　　7月30日，欧莱雅集团公布了2020年上半年财报，显示集团近5年来的半年度销售业绩第一次出现下滑。欧莱雅今年上半年销售总额为130.7亿欧元（约合人民币1085亿元），同比下降11.7%；净利润为18.2亿欧元（约合人民币151亿元），同比下跌21.8%。

　　单季亏损31亿

　　从财报数据来看，2020财年第三、四季度的业绩不佳，拉低了雅诗兰黛全年的业绩表现。并且，相比第三财季，该集团在第四财季的业绩表现更为低迷。

　　雅诗兰黛财报显示，第四财季公司净销售额为24.3亿美元，去年同期为35.9亿美元，同比下跌32%；净亏损4.59亿美元（约合人民币31.7亿元），上年同期录得净利润为1.58亿美元；摊薄后每股亏损1.28美元，上年同期每股盈利0.43美元。净销售额为24.3亿美元，同比下降32%；毛利为16.63亿美元，同比下降40%；营运支出为22.06亿美元，同比下降13%。

　　第四财季出现净亏损的原因主要是生产设施的产能降低和实体零售活动减少而导致库存增加，对公司的成本控制产生了不利影响。

　　财报显示，疫情对雅诗兰黛不同业务部门的影响也有所不同，相比于护肤业务，彩妆业务受到的打击更大，第四季度化妆品的净销售额下降了61%。雅诗兰黛首席财务官（CFO）Tracey Travis认为，这反映了疫情期间消费者对于在家办公和减少社交的偏好，导致化妆品消费需求急剧削减。特别是在化妆品为最大类别的西方市场中，这一趋势表现显著。

　　在护肤品领域，亚洲市场对于奢侈品品类的偏好，也带动了相关品牌份额的扩大。Tracey Travis透露，雅诗兰黛和海蓝之谜品牌在亚洲的持续强劲增长，带动净销售额增长了3%，另外，护肤产品的销售也受益于对Dr. Jart +品牌的收购。

　　据财报，在疫情影响下，亚太地区许的多零售店从2月到4月的大部分时间处于关闭状态；欧洲地区的零售店从3月上旬开始关闭，6月底约有15%的商店仍处于关闭状态；在美洲，许多零售店从3月份开始关闭，6月底仍有20%门店尚未营业。

　　唯一“幸存”的中国市场

　　在疫情影响下，雅诗兰黛第四财季除了亚太部分地区，在全球市场都受到了不同程度的打击。欧洲、非洲与美洲市场净销售额都出现了大幅下降，中国与韩国市场净销售额出现了增长，原因是零售店3月中旬开始重新营业，大多数商店都在6月底开放，增加部分主要是购物节期间的成功计划以及有针对性地扩大了产品在消费者中的影响力。

　　雅诗兰黛还在财报中强调，2020财年中国大陆地区的净销售额实现了两位数的强劲增长，集团旗下几乎所有品牌及渠道在中国均呈现了两位数的增长，其中线上渠道贡献了40%以上的销售额。

　　同时，雅诗兰黛表示，受疫情影响，将在全球范围内削减约1500至2000个工作岗位，约占其员工总数的3%，还预计将关闭约10%至15%的独立门店。对于来自于总部全球裁员的计划，雅诗兰黛中国方面回应称，中国市场不受裁员计划的影响，同时还会继续加大在华投资。

　　“中国已是雅诗兰黛集团全球最大的国际市场，始终保持强劲增长，更是在今年三月恢复双位数增长势头。尽管疫情冲击给全球经济局势带来诸多动荡，但并未影响雅诗兰黛集团在中国的长期投资规划。雅诗兰黛集团对中国市场的承诺始终不变，将继续加大投资。” 雅诗兰黛中国在回应中表示。

　　雅诗兰黛第四季度的财报显示，亚太地区销售额增长15%，至42亿美元，这一表现超越了雅诗兰黛的核心业务地区美洲。美洲的销售额下降了20%，至38亿美元。

　　雅诗兰黛与倩碧品牌于1993年进入中国内地，在上海设立第一个销售柜台。目前，雅诗兰黛集团已在国内拥有雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可、倩碧等14个品牌。

　　毫无疑问，今年上半年中国化妆品行业整体向上的走向，是这些国际化妆品巨头能分得蛋糕的重要前提。

　　今年上半年，中国化妆品零售额共计1456.4亿元。虽然国内美妆行业在1至3月受到疫情影响，但今年第二季度以来，随着国内疫情防控形势逐步向好，化妆品零售在4月出现增速转正，5月、6月的单月增速已经开始超过去年全年12.6%左右的行业正常增速水平。预计2020年全国化妆品类消费将达到3164亿元。

　　“口红指数”失效

　　截至目前，包括欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等在内的全球各大美妆集团的财报均已发布。从数据来看，今年上半年，资生堂和雅诗兰黛净利润均录得亏损，且雅诗兰黛亏损的情况最为严重。另从销售额的情况上来看，LVHM美妆业务的销售额下滑比例最高（-29%）。

　　事实上，这也与雅诗兰黛和LVHM旗下的美妆品牌多为高端品牌和彩妆有关。疫情之下，高端品牌及彩妆受影响程度往往较平价品牌更大。譬如，雅诗兰黛旗下的海蓝之谜、雅诗兰黛、芭比波朗、汤姆福特、M·A·C；LVHM旗下的纪梵希、Make up for ever、娇兰等，均系高端化妆品。

　　虽然遭遇巨额亏损，但摩根士丹利仍将雅诗兰黛的评级由“持有”上调至“增持”，目标价上调至223美元，看好其后卫生事件时代的长期潜力。

　　摩根士丹利认为，该公司的关键价值驱动因素在卫生事件后仍保持不变，特别是护肤品业务和向电商的转型。另一方面，从雅诗兰黛第四财季财报可以看出，面临卫生事件挑战的领域将有机会复苏。

　　目前，华尔街对雅诗兰黛的平均目标价为202.95美元。

　　此外，在雅诗兰黛的财报电话会议上，其CEO Fabrizio Freda提到，在这个在家办公，以及在公众场合戴口罩的时代，著名的“口红指数”已经失效。（注：口红指数是由雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛（Lenard Lauder）提出：他以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，发现口红的销售量在20世纪90年代美国经济衰退期和2001年911恐怖袭击事件中，逆势热销。这说明：越是经济不好，人们越需要购买廉价的消费物让自己活得开心。）

　　对于未来的投资计划，Fabrizio Freda，投资的重点将放在可盈利的、可持续长期增长的领域。换言之，雅诗兰黛正在尝试在回报率最高的地方进行投入，并重新分配资源。

　　Fabrizio Freda说：“从这个意义上讲，我们确实在研究衡量全球市场份额的关键指标。现在有一些业务领域，由于我们的历史业务模式，我们正在失去市场份额。在某些情况下，我们正在失去比某些竞争对手更多的市场份额，例如，美国就是一个例子。但是，在诸如中国，旅游零售，整个亚洲等一些地区，我们正在成长，并且我们发展非常迅速。”

　　每日经济新闻综合

　　央视新闻、证券时报、21世纪经济报道