快手上市自救?

　　撰文 | DoNews Autumn编辑 | 杨博丞

　　历经十年长跑，今日快手终于迎来在香港敲钟上市，并成功斩获“中国短视频第一股”的桂冠。

　　十年前，以GIF动图起家的快手，在转型为短视频社区之后经历了一段自然增长的“慢时光”。随着抖音的强势崛起以及迅速反超，快手被迫一改往日的“佛系”开始变得激进起来，并最终发动了抢占3亿DAU的“K3战役”。

　　可惜的是，这一战役非但没能帮其扳回一局，如今快手更是面临着用户增长放缓、难以实现盈利以及平台内部矛盾重重等难题，而这次上市能帮助快手走出这一困局吗?

　　用户增长放缓，追赶抖音无望

　　尽管在短视频布局以及赴港上市两方面均抢占先机，但快手在用户规模上被后来者赶超却早已是不争的事实。

　　根据其最近更新的招股书显示，截至2020年11月30日，快手的平均日活和平均月活分别为2.638亿和4.814亿;而截至2020年9月30日，快手的平均日活和月活分别为2.624亿和4.829亿。

　　从以上两组数据的对比中可以看出，在去年10月和11月两个月中，快手的平均日活仅实现了140万的增长，而其平均月活却出现了150万的下降。

　　对比之下，抖音的用户数据显然要好看很多。

　　根据其发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音的平均日活已经突破6亿，相当于快手的两倍多;而Quest Mobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》则显示，抖音的平均月活早在去年6月就已经达到了5.3亿，彼时快手的平均月活仅为4.29亿。

　　快手在用户规模上之所以被抖音甩开一大截，与其早期所推崇的“慢文化”不无关系。

　　在抖音出现之前，快手的竞争压力相对较小，因此在用户规模上采取了自然增长策略。这一时期，快手基本不做市场投放，仅凭借去中心化的社区生态以及低门槛的使用体验最终让平台用户自然增长到4000万日活和1.1亿月活。

　　2016年底，随着抖音的强势崛起，快手的危机也悄然而至。由于“算法+强运营”这一手段的加持，抖音的用户增长可谓神速，仅用一年半的时间就实现了对快手的反超。

　　为了应对对方的挑战，快手一改之前的自然增长策略，开始加大市场投放、建立APP矩阵、投资组建出海团队…一套组合拳下来，平台的用户增长也十分明显——截至2018年底，快手的日活和月活分别增长至1.4亿和2.6亿。

　　尽管竞争对手的出现加速了快手的成长，但不可否认的是，这一时期快手的应对策略仍然稍显克制。直到双方之间的差距进一步扩大，快手才终于一改往日的“佛系”作风，开始由被动防御变为主动出击。

　　2019年6月，宿华和程一笑发表内部信，表达了对快手现状的不满，号召全员进入战斗状态，并下达了2020年春节之前实现3亿DAU的战斗目标，史称“K3战役”。为了达到这一目标，快手推出了主攻下沉市场的极速版App，并豪掷40亿元与坐拥巨大流量池的春晚达成合作。

　　真金白银砸出去之后，快手的确一度完成了3亿DAU的小目标，但可惜的是，从平台的用户留存情况来看，快手“烧钱换流量”这一策略的效果却并不理想——截至2020年上半年，快手的平均日活用户为2.58亿人，也就是说，仅在半年时间内平台就流失了4000多万日活用户。

　　值得注意的是，虽然用户增长放缓、平台留存不佳，但快手并不打算放弃对抖音的追逐。

　　近日，抖音宣布已经取代拼多多成功拿下了2021年春晚的独家红包互动权。就在消息出来之后的第二天，快手也随即宣布“与10家省级卫视春晚达成了合作”。有意思的是，快手不多不少刚好将此次合作的红包发放额度定在了21亿(抖音为20亿)，而这特意多出来的1亿也再一次将快手在用户规模上的焦虑和野心展露无疑。

　　不过，想必宿华和程一笑心里也十分清楚，随着短视频红利期逐步消失殆尽，用户增长也日渐见顶，目前留给快手实现反超的机会已经不多了，这一点从其招股书的风险提示中就可以看出：

　　“尽管我们已经并且日后将会继续采取多种手段(促进用户增长)，但我们无法保证平台用户的参与度将持续，或者我们的业务可以保持过去的增长速度。此外，随着市场竞争加剧以及行业趋向成熟，平台用户的增长速度可能会减慢”。

　　亏损持续扩大，短期盈利困难

　　除了在用户增长方面不尽如人意之外，快手的盈利能力也同样不容乐观。

　　得益于整个短视频行业的爆发，近几年来快手一直处于高速增长模式。根据招股书显示，2017年、2018年、2019年及2020年前9个月，快手的营收分别为83亿元、203亿元、391亿元及407亿元。

　　但是，与逐年增加的营收相比，平台的亏损却在持续扩大。招股书显示，同一时期，快手的净亏损分别高达200亿元、124亿元、197亿元及974亿元。

　　通过以上数据不难发现，2020年前9个月，快手的净亏损与前3年相比多出了近800亿元，相当于其总营收的两倍。对此，快手方面作出解释：经营亏损主要是由于公司致力扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度及发展快手的整体生态系统，导致销售及营销开支占总收入的百分比增加。

　　这一点在招股书中也有体现：截至2020年9月，快手的销售费用高达198亿元，同比大增256%，几乎占了总营收的一半。另外，快手方面还进一步补充，“由于公司持续投资生态系统，故预计将来销售及营销开支和研发开支会不断增加。因此，我们无法保证在不久的将来会盈利。”

　　之所以公开承认短期内难以实现盈利，除了营销方面的投入不断加大之外，还与快手在营收方面面临的压力有关。

　　目前，快手的营收主要由直播打赏、广告营销以及电商业务三部分构成。其中，直播打赏作为平台最主要的收入来源，其营收占比却在不断下降——2017年、2018年、2019年及2020年前9个月，直播收入的营收占比分别为95.3%、91.7%、80.4%及62.2%。

　　而直播营收占比下滑，主要与平台用户的付费意愿下降有关。根据招股书显示，截至2020年11月30日，快手直播平均月付费用户由去年同期的4850万增长至5810万，但其每月直播付费用户平均收入却从去年同期的53.4元减少到47.6元。

　　除此之外，直播行业目前所面临的日益严格的监管环境也将对快手的“现金牛”业务形成二次冲击。近日，国家广电总局出台了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对用户的打赏行为及金额等方面进行了诸多限制。

　　可以想象，在市场和监管的双重打击下，快手直播业务的增长空间将变得十分有限。因此，发力其他业务并寻找新的盈利增长点，成了快手的当务之急。从当前的趋势来看，广告营销业务似乎可以稍微让快手增加一丝信心。

　　根据招股书显示，2017年、2018年、2019年及2020年前9个月，快手平台线上营销服务收入的营收占比逐步上升，分别为4.7%、8.2%、19%及32.8%;而截至2020年11月30日，每名日活用户的线上营销服务收入也实现翻倍，由2019年同期的36.5元增加到71.4元。

　　虽然快手的广告营收涨势明显，但不得不承认的是，与对手抖音相比，该平台广告业务的增长空间还有待挖掘。

　　据路透社报道，2020年字节跳动在国内市场的广告收入约为1800亿元，其中仅抖音就贡献了近60%，相当于1000亿元左右;而通过计算可以得出，快手在2020年前三个季度的广告收入仅为133亿元(407×32.8%)，两者还远远不在一个量级。

　　随着公司的亏损持续扩大，平台的“现金牛”业务又遭受双重打击，而眼看广告业务的增长还遥遥无期…不得不说，那些看好快手的投资者们来说，恐怕需要很长一段时间才能等到一个满意的交待。

　　成也老铁，“败”也老铁

　　同为短视频平台，但快手与抖音在用户增长、盈利模式以及内容调性等方面的差异却十分明显，通过对比，可以将造成这一现象的原因归结为双方在运营模式上的不同。

　　总的来说，快手走的是以创作者为导向的路线——针对优质创作者给出流量扶持。此举主要对平台上的头部红人十分有利，不仅可以帮助其收割新流量，还有助于增强其与粉丝之间的粘性;但这一做法对新创作者却不太友好，没有流量上的扶持，后来者将很难在平台上立足。

　　对比之下，抖音走的却是以内容为导向的路线——针对优质内容给出流量扶持。此举主要以爆款内容吸引流量，平台活跃度较高，用户增长也相对容易。而且这一做法对新老创作者一视同仁，但同时对平台内容的质量要求也相对较高。

　　由于快手和抖音选择了两套完全不同的运营模式，导致双方平台上头部创作者的构成差异较大：快手上的头部红人主要是以辛巴家族为代表的六大家族，而抖音上的头部创作者则多为明星、网红以及行业意见领袖等。

　　而头部创作者的不同构成，又导致双方在变现方式的选择上有所差异：粉丝粘性较高的快手更适合直播打赏以及直播电商，而手握庞大用户基础的抖音则更适合广告变现。

　　对快手来说，平台上的头部红人是帮助其实现用户增长以及商业变现的重要法宝，但有一点值得注意的是，随着平台与头部红人的捆绑不断加深，快手面临的威胁也越来越大。

　　首先，如果平台流量过于向头部红人倾斜，不仅对新创作者不太友好，而且也不利于优质内容的生产，而缺乏优质内容的平台对新用户的吸引无疑也将大幅降低。同时，这一点也正好从侧面解释了为何快手在短短一年半的时间里就轻易被抖音实现反超。

　　其次，快手依托头部红人打造的变现经济——直播打赏和直播电商，将随着监管环境的变化和红人身上的不确定性变得十分脆弱，这一点从广电总局的一纸公文以及辛巴的”燕窝售假“事件中即可以得到应证。

　　此外，随着头部红人的势力逐渐扩大，平台的话语权也开始逐步减弱。尽管快手有意扶持其他主播，甚至邀请明星和名人入驻，但出于对头部红人粉丝效应的忌惮以及在商业变现方面受到的诸多牵制，快手在双方这场日渐失衡的力量博弈中似乎很难占据上风。

　　经历十年长跑，如今快手正面临着一种内外夹击的困境：整个短视频行业增长见顶，外部有抖音遥遥领先、内部与头部红人的矛盾愈发尖锐，而此次赴港上市能帮助快手走出当前的困局吗?