高低端两头被围堵 借壳上市的红星前路未卜

　　上市后短板将被进一步放大

　　红星要走的路还很长

　　说到二锅头，就不得不提红星。诞生70年来，红星二锅头已逐渐成为北京人民家喻户晓的“餐桌酒”。

　　然而此前，由于种种原因，红星二锅头一直无缘资本市场。近日，A股上市公司大豪科技宣布将全面控股红星，这家老字号也将得以借壳上市。

　　上市固然可喜，有助于红星提升品牌知名度，但其在高端领域乏力，以及光瓶酒市场被围堵的短板，也将被进一步放大。

　　红星首度公开业绩

　　12月7日晚间，大豪科技发布交易预案，公司由发行股份及支付现金购买资产和募集配套资金两种方式，全面控股红星股份。

　　根据大豪科技的交易预案，公司拟向一轻控股购买其持有的资产管理公司100%股权，向京泰投资发行股份购买其持有的红星股份45%股份，向鸿运置业支付现金购买其持有的红星股份1%股份。

　　本次交易完成后，上市公司将直接持有资产管理公司100%股权，直接和间接持有红星股份100%股份。

　　也由于此次交易，老牌酒企红星股份经营业绩得以首次公开。

　　数据显示，2018年和2019年，红星营业收入各自约为24.54亿和26.38亿元，净利润分别约为3.29亿和4.91亿元。据此计算，2019年红星营收同比增长7.47%，净利润同比增长48.98%。

　　目前国内共有19家白酒上市公司，按照红星2019年营收规模，大体可排在第14位，略低于舍得酒业。

　　2020年前三季度，红星的营业收入和净利润分别为18.25亿和2.54亿元。如果想要与去年持平，红星需要在2020年第四季度营业收入和净利润分别达到8.13亿和2.37亿元，这对于红星来说，是一个艰巨的任务。

　　今年疫情之下，很多白酒企业为了保证业绩持平，都会在第四季度加大压货力度，并通过提价的方式倒逼经销商提前打款。业界预测，与2019年相比，红星2020年营业收入还有持平甚至增长的可能，但净利润下滑，几乎没有什么悬念了。

　　北京红星二锅头始建于1949年5月，是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂。1951年，红星商标成为新中国首批核准注册的商标之一。自此后的70年间，红星二锅头都专注生产老百姓都喝得上纯正二锅头，并称之为“为人民酿好酒”。

　　此前，此前有过上市动作。2011年2月，红星股份联合龙徽酿酒有限公司成立北京首都酒业有限公司。首都酒业公司囊括红星、龙徽、古钟、六曲香、中华、夜光杯等酒类品牌。

　　首都酒业公司甫一成立，便提出争取在“十二五”中期上市。按照计划，如有合适壳资源，公司会在2012年上市；如果不能完成借壳，亦将在三年内登陆A股市场。但到了2014年，A股酒类板块进入调整期，首都酒业公司亦耽搁了上市计划。

　　直到最近，红星股份才终于觅得上市的机会。

　　高端产品倒挂乏力

　　最近几年，在白酒产能整体过剩的情况下，酒企纷纷布局高端化以谋求破局。

　　为提升品牌溢价能力，2003年，红星曾经推出青花瓷白酒系列。去年又推出红星高照·宗师1949系列，定价850元。今年9月份，红星推出高端清香型白酒“红星1949·大师传承”，定价为699元，产品定位次高端白酒系列。但从目前的情况看，其高端化成效似乎并不理想。

　　中国新闻周刊走访北京多家烟酒行并浏览多个电商平台发现，相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”，红星旗下的高端产品终端售价较为混乱，实际售价与官方售价差距明显，价格倒挂现象严重。

　　以去年上市的红星高照·宗师为例，官方定价850元，红星京东官方旗舰店成交价为780元，天猫官方旗舰店售价为800元，而烟酒行的售价最低仅为680元。一位烟酒行老板表示，去年进了一批红星高照·宗师，进货价就有500多元，结果根本卖不动，现在为了走量只能降价处理。

　　此外，红星二锅头在高端上可谓是“出师不利”。今年9月22日，中央纪委国家监委网站发表记者调查文章称，警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮，红星二锅头也在被点名之列。

　　事实上，与个人需求为主、价格敏感度极高且易受消费易受促销活动影响、追求薄利多销的低端酒市场不同，高端白酒消费场景相当部分是商政务场所，消费者价格敏感度低且对品牌忠诚度较高，利润空间较大，两者是完全不同的赛道。

　　在品牌力不够的情况下，盲目进行高端化布局，非常考验企业实力与运营能力。然而在这方面，红星较为弱势。一位经销商告诉中国新闻周刊，红星二锅头更重视营销，广告投放费用巨大，尤其是在重金聘请了肖卫吾担任总经理后，其品牌形象得以强化。但在渠道建设方面，由于营销团队效率低下，产品影响力始终仅限于北京及周边地区。

　　即便红星最终通过资产注入完成上市，它离打开高端白酒市场还有相当远的距离。根据前瞻产业研究院的《2019中国高端白酒市场竞争格局分析》，去年53度飞天茅台、52度五粮液、52度国窖、梦之蓝四个品牌合共占有国内高端白酒91%的市场份额。

　　酒业分析师蔡学飞表示，红星作为老牌名酒，拥有优秀的品牌基因与历史，但是产品结构升级需要高端品牌形象与核心消费人群的持续培育，从这个角度来说，红星借助上市完成品牌价值提升与差异化的品质口感教育，就高端化而言，应该是一项长期工程。

　　低端市场强敌环伺

　　目前看来，培育高端产品尚需时日，红星想要不掉队仍然需要仰仗低端光瓶酒。从市场终端来看，红星蓝瓶系列是其支柱。据悉，当年红星蓝瓶上市后，在市场上快速成长，不到3年时间就累计实现近4万千升的销量，年增长接近30%，是当之无愧的公司核心战略产品。

　　然而时过境迁，如今的光瓶酒市场，早已是强敌环伺。

　　数据显示，今年国内光瓶酒消费将达到1000亿元。面对千亿的光瓶酒消费市场，不管是一线品牌，还是区域品牌，抑或是小微品牌，都想抢占光瓶酒的市场份额，特别是区域品牌和小微企业更是将光瓶酒作为主线产品，抢占县乡城镇和农村市场。

　　由于光瓶酒的竞争主要依靠的是价格，产品进入的门槛和竞争壁垒相对较低，市场竞争激烈程度甚至超过了盒装白酒。去年以来，五粮液、汾酒、郎酒、泸州老窖、西凤等名酒企业加大光瓶酒的市场支持力度和精准化全国布局，一大批高品质、高价值的光瓶酒进入消费市场。红星无论产品还是营销均不及对手。

　　红星的麻烦还不止于此，未来与大豪科技的业务整合也存在一定风险，大豪科技也在公告中予以确认。

　　本次交易前，上市公司主要业务为各类智能装备的拥有完全自主知识产权电脑控制系统的研发、生产和销售。通过本次交易，上市公司将获得资产管理公司及红星股份的控股权，业务范围将增加白酒、食品及饮料等业务。业务整合与协同的难度将有所提高。

　　此外，红星的体量远远大于大豪科技，未来谁说了算也未可知。

　　数据显示，2019年大豪科技的营业收入为9.73亿元，归属于上市公司股东的净利润为2.55亿元。2020年前三季度，大豪科技实现营业收入约为5.61亿元，与去年同期7.41亿元相比，下滑24%；归属于上市公司股东的净利润不到1.18亿元，相较于2019年前三季度2.09亿元，降幅在43%以上。对此，大豪科技方面表示，主要受国内外经济形势影响，刺绣机、缝纫机、袜机产品市场需求大幅下降，导致收入降幅较高。