京东11.11预售数据“解码”7大消费趋势

　　10月21日起，京东11.11全球热爱季预售开启，点燃了消费者的参与热情。数据显示，截至10月29日，京东11.11预售订单额同比增长高达108%，再一次刷新消费纪录。其中，电脑整机、手机、大家电、面部护肤、生活电器成为预售订单额排名前五的品类。国内大循环背景下，京东11.11不仅仅是一场消费者的购物狂欢，更是助推消费增长和经济复苏的加速引擎，彰显了中国庞大内需市场的经济实力。

　　预售订单的高增长再次充分验证了京东在电脑、数码、手机、家电、消费品等品类的市场优势，时尚、居家、生鲜、生活服务等品类也成为强劲的增长动能，尽显11.11主场风范。

　　让我们一起看看从京东11.11预售数据中折射出的消费新趋势：

　　下沉市场加速“触网”，充分释放线上经济潜力

　　从用户所属区域来看，江西、宁夏、湖南、内蒙古、重庆等省市的预售订单额同比增长超过了150%。从城市等级来看，一线市场与农村市场预售订单额同比增长都较快，分别达到117%和126%。预售模式受到一线市场成熟消费者的全面认可，他们乐于享受预售带来的真实惠和安心感，预售数据实现了强劲的增长；而农村市场中年轻用户占比较高，他们也更喜欢尝试新的购物模式。

　　健康防护常态化，新冠疫情带来的消费行为改变

　　疫情对于消费行为产生了深远的影响，改变了人们的生活方式。京东11.11的预售数据显示，健康、家庭生活相关的品类预售同比高速增长。其中，护理护具、中西药品、传统滋补预售订单额同比增长10倍以上；健身训练、保健器械预售订单额同比增长3倍以上；具有心率监测功能的华为手表预售销量同比增长12倍；健康小家电预售订单额同比增长4倍；让居家更舒适和整洁，高端纸品类预售订单额是去年同期5倍，卫浴套装预售订单额同比增长120%。

　　“品牌消费”仍是消费升级主旋律

　　随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强。京东大数据显示，预售中有2536个核心品牌订单额同比增长超过了100%，联想、华为、小米、APPle、惠普、海尔、华硕、vivo、戴森、美的则成为预售订单额率先破亿的品牌。从预售订单额来看，排名前三的商品为华为Mate 40 Pro、联想拯救者Y7000P游戏笔记本电脑、Redmi K30 Pro变焦版手机；预售销量排名前三的商品为蒙牛真果粒花果轻乳樱花白桃味、澳大利亚佰澳朗德液体乳钙、兰蔻大粉水新清滢柔肤水。

　　大品牌与旗舰产品在预售中备受青睐，充分展示了大促对于高质量消费的推动。华为Mate 40 Pro首批预售仅10秒破亿元、华硕预售订单额同比增长14倍、格力预售订单额同比增长20倍、蒙牛预售订单额同比增长48倍、爱他美预售订单额同比增长67倍、小仙炖预售订单额同比增长140倍、兰蔻开场十分钟预售订单额突破千万元、五羊-本田NX125摩托车首发当日预售订单量创全渠道第一。

　　从关注性价比，到更注重“品质”生活

　　随着消费水平的提高，消费者也更加注重产品和服务的品质。对京东商品、服务的信赖让大量消费者把京东作为健康、生活、居家等品类的首选平台。《艾瑞11.11消费洞察》报告指出：这个11.11消费者认为买安心比买便宜更重要；消费者对电商平台形象感知数据分析显示，京东更值得信赖。“今年11.11消费者选购家电数码类产品的倾向分析显示，全渠道的京东成为他们最信赖的首选平台”，尼尔森《2020年3C家电行业消费趋势报告》指出。

　　“悦己消费”和“装扮生活”等成为消费者追求内心幸福感和高品质生活的途径。京东自营鲜花业务预售订单额同比增长5倍以上、艺术类图书预售销量同比增长21倍、桃李杏预售订单额同比增长超220倍。同时，洋酒、啤酒预售订单额同比增长6倍；葡萄酒、床上用品、香水彩妆预售订单额同比增长3倍以上；电竞桌预售订单额同比增长15倍，电竞椅预售订单额同比增长8倍。

　　“品质生活”也有很强的季节特征，“温暖消费”和“时尚换新”开始霸屏。数据显示，预售订单中马丁靴增长迅猛，预售订单额同比增长5倍，深受女性喜爱；奢品箱包预售订单额同比增长10倍；知名品牌新日的预售订单额同比增长249倍；蚕丝被预售订单额同比增长超过12倍。

　　消费行为分化，品牌“出圈”跨界联名

　　同时，中国消费者行为正在分化，多元审美、消费个性化和定制化趋势显著。品牌商在京东大数据等资源的支持下，通过跨界联动不同的消费圈层，凸显品牌的差异化，这已经成为推动品牌成长的重要方式。超级新品、IP联名品、定制款等诸多爆款均参与了京东11.11的预售，如雅萌水光机美容仪HelloKitty联名礼盒、OLAY玉兰油Keith Haring艺术家限量款礼盒、蒙牛肖战定制乳酸菌饮品、Switch马力欧京东特别版礼盒等、宙斯二代美容仪-粉色定制京东专供礼盒等。

　　“后浪”崛起，更爱为健康和自由买单

　　作为伴随移动互联网成长的一代，“后浪”已经崛起成为新兴消费主体，参与预售的群体中，18-25岁年轻群体占比增速达29%，他们更加认可京东精选的预售商品和定价，已经成为预售的中坚力量。同时，越来越多的品牌也将目光锁定在“后浪”身上，为品牌的长远发展而布局。在预售的品类偏好上，年轻人更爱买运动户外类商品，为健康而自由的生活下单；26-35岁消费者更爱买母婴类商品，为孩子的茁壮成长下单；36-45岁成熟消费者更爱买服饰内衣类商品，为了更好的自己而下单。

　　“最后一公里”之争升级，“预售+前置仓”唯快不破

　　11.11是一场比拼供应链综合实力的大战，各电商平台不断推陈出新，升级消费体验，提升供应链效率。京东作为商流、物流、资金流一体化的电商，供应链的优势凸显。值得关注的是，京东物流通过“预售+前置仓”模式，早在消费者支付定金瞬间即开始仓储生产，预售商品已前置到距离消费者最近的快递站点，待消费者支付尾款后，快递小哥可立即进行“最后一公里”的配送，确保数分钟内即可完成收货。届时，全国近200个城市的消费者都将有机会体验到分钟级的收货体验。

　　今年11.11，京东进一步发挥在技术、资源、渠道及基础设施的核心优势，洞察消费者新需求，引领消费新趋势，构建经济增长新动能，尽显11.11主场风范。