索纳塔旗舰梦碎 伊兰特被迫回归 北京现代节节败退

（原标题：索纳塔旗舰梦碎，伊兰特被迫回归，北京现代节节败退）

记者 | 周纯粼

10月14日，现代汽车集团宣布，郑梦九就任现代汽车集团名誉主席，而他的公子郑义宣正式就任现代汽车集团董事长。

作为现代汽车最重要的细分市场之一，中国市场的合作伙伴北京现代送给了这位50岁的新掌门人一份“见面礼”。

今年1-8月份，北京现代累计销量仅有30.8万辆，同比下滑了31.8%，市场份额跌至2.8%。距离全年销售目标75万辆也相差甚远。

索纳塔旗舰梦碎

事实上，北京现代为今年规划了多款重磅新车，如第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新途胜L等。但目前来看，其中唯一上市的第十代索纳塔作为北京现代旗舰轿车并没有展现出“B级车市场搅局者”的能力。

7月22日上市的第十代索纳，7月份的总销量为3304辆，8月份为3664辆。

就连向东平的加入也没有挽回颓势。

这个曾带领斯柯达在华销量从2.7万辆增长到了20万辆，上汽大众在华销量从60万辆增长到140余万辆的营销奇才，在北京现代第一次“翻车了”。

作为北京现代副总经理、销售本部长，向东平如此评价第十代索纳塔：“索纳塔在同级别里具有非常强的综合实力，产品的外观、科技和性能等方面的竞争力非常强，我们的目标是希望能够挑战细分市场的最强者。”

饱含热情的战略愿景与冰冷无情的销量数字同时存在于第十代索纳塔身上，并不强大的产品力和日益赢弱的品牌力远无法承载其野心。

除此以外，减配也为索纳塔销量萎靡助了力。即便在今天自主日益崛起的中国市场，北京现代仍然笃信消费者会买单。

在国内某知名媒体的一档拆车实验中，第十代索纳塔后保险杠为塑料防撞梁，仅有40%玻璃钢，座椅靠背没有钢板。对此，有业内人士从结构学的角度来揣测，基于车身整体结构如果汽车的纵梁不够强，防撞梁并不适合太硬。

不过，值得注意的是，北美版的第十代索纳塔后防撞梁采用的却是高强度钢材质。很显然，第十代索纳塔对于中美市场差别对待。

由于各国国标的区别，“减配”在中国市场虽然很常见，但要分品牌。品牌力强，减配依然销量坚挺。品牌力弱，那或许就是“压死骆驼的最后一根稻草”。

伊兰特回归是个伪命题

而如果说旗舰轿车索纳塔只是北京现代用于拔高品牌格调而打造的愿景式产品，那么第七代伊兰特面临的是被轩逸、卡罗拉、朗逸们牢牢霸占的A级车市场。

而这里作为北京现代真正的主销区间，第七代伊兰特无路可退。

眼下的“伊兰特”，对于中国市场消费者而言可以用“最熟悉的陌生人”来形容。

2003年，第三代伊兰特开始引入国内，十分畅销。第四至第六代车型在国内分别使用了悦动、朗动、领动来命名。

同时，由于第三代伊兰特销量过于火爆。北京现代过分透支着第三代伊兰特的销量热度，让后继车型相继陷入换名漩涡中。

没有了固定的车系名字传承，难以在消费者心中留下深刻的印象。原本诞生自1990年的伊兰特的经典形象被淡化，这也是后面的悦动、朗动和领动的销量始终无法企及第三代伊兰特的原因之一。

眼下，北京现代似乎也将问题的症结归咎于命名。于是，第七代伊兰特就不再采用“X动”家族命名体系，而是回归到了“伊兰特”本身。

“焕然一新的第七代伊兰特，将以强劲的综合产品实力满足客户对生活和驾驶 平衡的需求，重新划分A级车市场新格局。”北京现代对第七代伊兰特如此描述——与索纳塔“B级车市场搅局者”的剧本如出一辙。

那么重启命名的伊兰特能否扳回一城？答案是个未知数，但一些信息是可以提前预判的。

从8月销量来看，公开数据显示，A级车市场前几位的日产轩逸、大众朗逸皆为月销5万台的体量，而北京现代领动则为11757辆，排名第12位。悦动仅为4463辆，排名第27位。这些“伊兰特前辈”的体量与优秀车型几乎相差了一个数量级。

相比之下，中国品牌吉利帝豪8月份卖出20121辆，长安逸动15183辆，也都已经将其远远甩在身后。

另一方面，重启“伊兰特”的出发点与相应营销话术产生了自相矛盾。一方面，第七代伊兰特试图吸引年轻人，为其定位“数字新生代先锋座驾”；另一方面却又试图通过只有70、80后认可的伊兰特命名引起客户情怀共鸣。

此番操作与一汽红旗如出一辙——后者一边试图抛开“首长座驾”桎梏打造年轻化品牌，一边又希望借助其历史光环进行市场传播。

就如同在大城市不得志的小镇青年，一面用自己狭隘的认知框架执拗地拒绝融入当地文化，一面又使出浑身解数要在老乡同学面前展现出来自摩登都市的洋气腔调。

难以想象，北京现代在重启“伊兰特”命名时，内心经历了怎样的自我拉扯和歇斯底里。

在产品层面，北京现代对第七代伊兰特外观的换代动作进行的十分彻底，不难看出整车激进的设计风格，是为了迎合如今以年轻化为导向市场的个性化需求。

其中车头采用了“鲶鱼式”家族化设计，包括面积偌大形如鱼鳞状的前进气格栅与融入中网的LED大灯组融。

车侧则采用了角度刁钻的“Z字型”腰线；尾部行李箱盖处的凹陷设计也极尽夸张之风。

设计改动如此激进，除了不免形成“矫枉过正”即视感以外，复杂线条的带来的钣金修复等成本也水涨船高。这对于伊兰特的受众群而言是一件好事吗？

内饰部分，受限于成本，大面积的塑料材质和只支持上下调节的方向盘似乎连以往“高性价比”的标签都丢失了。

而所谓的年轻化，则是加入了一些诸如“氛围灯”这类经济型轿车上毫无必要的配置。

1.4T+7DCT和1.5L+CVT的动力从字面上就与动力毫不沾边。而其引以为豪的i-GMP第三代平台所带来的低重心、轻量化、高强度车身等优势也并没有带来实质性的感受提升。

某主流门户网站如此评价第七代伊兰特的体验感受：虽然1.5L发动机与CVT变速箱的组合肯定不会是主打动力表现的，但在起步阶段，伊兰特的表现其实还是挺积极的。转向系统符合一辆紧凑级家轿的定位，但也谈不上太多和驾驶者的交流。

在“动力够用”就等于“动力弱”，“符合家用定位”就是“不上档次”的媒体评车话语体系下，其实际感受不难被“翻译”出来。

北京现代将第七代伊兰特的直接竞争对手定位卡罗拉、轩逸等对手。且不论后两者长期积累的口碑和车型传播度早已在消费者心中根深蒂固，就单论可量化的产品指标而言，伊兰特都并不占优。

至少，在锱铢必较的10万元级别消费者中，可靠性是它们最看重的因素之一。

在车质网统计的用户口碑评分中（满分5分），第七代伊兰特换代前的车型“领动”得分3.2分，卡罗拉为3.7分，轩逸为3.4分。

在各自最新款车型的故障统计中，2021款轩逸8大系统故障投诉量为10个、2021款卡罗拉为5个，2020款领动为38个。

虽然领动的可靠性表现无法代表第七代伊兰特，但从历史变化中预测未来向来是人们的习惯性做法。第七代伊兰特的命运仍难以预料。

电动化转型难见起色

燃油车板块一蹶不振，北京现代重点投入的新能源车领域也难见起色。

北京现代于2019年加速了新能源车型投放，相继推出三款新能源车产品，尽管率先完成HEV、PHEV、EV全技术的产品线布局，但是终端销售仍不尽人意。

据乘联会今年8月的销量数据显示，排名最后的车型中，有两款为北京现代所有，——菲斯塔纯电动和领动插电混动，销量分别为19和14台，排名分别为第184名和186名，1-8月销量分别为1119台、110台。

四款电动化车型索纳塔插电混动、领动插电混动、菲斯塔纯电动、昂希诺纯电动的售价区间全都挤在16-20万元的区间，定位差异化不明，再次犯了类似“多代同堂”产品挤兑的现象。

另一方面，在电动化技术路线上，虽然现代汽车在氢燃料电池上实现了某种程度的领先——2014年推出全球首款氢燃料电池车。但在更切实际的市场需求方面，上汽、北汽、广汽、比亚迪的新能源攻势皆来势汹汹，且它们更懂得本土消费者的需求。

丰田则从油电、插电、纯电、氢能源方面全面布局，且与国内产、学、研各界加速合纵连横。

在任何方面，北京现代都尚不具备与主流汽车制造商在电动化领域的一战之力。

2020年是北京现代“HSMART+战略”的激活年，其提出品牌要从“高性价比”向“技术溢价”、“品牌溢价”转型突围。

但这个早已在主流合资车企和自主品牌的夹击中受虐多年的品牌，无法再从技术、配置和品牌的任何方面取胜。

无论是对于中国市场极其重视的新任会长郑义宣，还是“巧妇”向东平，似乎对于北京现代当下的窘境都无能为力。